青島實體店拼體驗 商場擴大餐飲娛樂業(yè)態(tài)比重

當前在經(jīng)濟轉型過程中，消費已上升為拉動經(jīng)濟增長的長期穩(wěn)定動力。從公布的統(tǒng)計數(shù)字來看，消費品零售額增長成為拉動經(jīng)濟增長的“第一馬車”。近年來，我市市場消費規(guī)模先后躍上1000億元、2000億元、3000億元的臺階。

回顧島城商業(yè)發(fā)展這些年，商場從傳統(tǒng)的“高瘦瘦”蛻變?yōu)槿缃駨仡^徹尾的“矮胖胖”，曾經(jīng)的高樓大廈變成了越來越大的營業(yè)面積，并且餐飲、休閑、娛樂商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎占據(jù)了購物中心50%的面積。依靠體驗式消費，青島實體店商家重整旗鼓。

“進化”的消費者：

一部手機折射出消費觀

90后李晨晨是個不折不扣的 “果粉”，今年山東路萬象城的蘋果旗艦店開業(yè)的時候，她還起了個大早排隊進場。寒風瑟瑟中，你很難想象，她進店并不是去買什么，只是想進去體驗體驗，看一看。

雖然開業(yè)當天似乎沒給該店帶來什么經(jīng)濟效益，但是接下來的幾個月李晨晨不僅在該店換了蘋果6，更在不小心將手機屏幕摔碎后，她選擇花1000多元在旗艦店換了個原廠屏幕，也沒選擇花200元去科技街換個“雜牌貨”。

說來話巧，李晨晨的舅舅汪先生就是在遼寧路上賣手機的。“現(xiàn)在都是在甩貨，把手中的手機都甩了，就不干了。”汪先生告訴記者，“上個月一結算，扣除水電、房租，還倒賠500元。”堅守著幾平米的小店已經(jīng)多年，賣各種山寨手機也曾讓他賺得盆滿缽滿，這樣的日子早已一去不復返，連親外甥女都不愿意在他的店里消費一分錢了。汪先生原本以為價格低廉就是王道，21世紀初期他也有過月入萬元的輝煌日子，而這一切就此終結，他只好決定退休回家看孫子。

“旗艦店賣的不是產(chǎn)品，而是感受，用心做好每一個細節(jié)。”用李晨晨的話，或許可以為此做出解答。

喜歡逛SHOPPINGMALL的李晨晨已經(jīng)很久沒有逛過傳統(tǒng)的商場。“工作壓力大，買房買車壓力也大，但是逛街總是能讓我心情變好。”李晨晨口中所說的“逛街”并不等同于購物：一對一的交易模式?jīng)]有給她帶來愉悅感，對產(chǎn)品的需求已然發(fā)展為情感、體驗方面的需求。沒有目的地逛街，才是她和朋友們心中真正所需要的。

“全能”的商場：

不斷擴大餐飲和娛樂業(yè)態(tài)占比

李晨晨作為消費者，是體驗消費的享受者，很明顯，意識到這個商業(yè)模式的更多的是經(jīng)營者本身。記者發(fā)現(xiàn)，擴容餐飲成為不少實體商超轉型升級的一個途徑。在青島東部商圈、李村商圈、臺東商圈等多個商業(yè)聚集區(qū)，大型商超都在全力進軍餐飲業(yè)，在去年開業(yè)的海信廣場二期、萬象城、樂客城、合肥路永旺等購物中心里，餐飲、休閑娛樂商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎占據(jù)了購物中心三分之一的面積，而個別商超餐飲業(yè)占比已超過50%。

對此，市商務局流通業(yè)發(fā)展建設處相關負責人郭振暖提到，將商業(yè)與餐飲、休閑娛樂等融為一體的城市商業(yè)綜合體備受消費者歡迎，這表明餐飲業(yè)與商業(yè)的融合也是大勢所趨，餐飲等體驗式消費必定成為未來消費新時尚。

“金獅廣場是百盛集團首家時尚生活體驗中心。”五一前剛剛開業(yè)的金獅廣場更是毫不諱言自己的定位。“我們將一般購物中心忽略的屋面空間，用心打造為綠水碧林、古樸優(yōu)雅的屋頂空中花園。集合島城首個屋頂熱帶雨林館，以及屋頂籠式足球、城市農場、兒童戶外互動區(qū)、生態(tài)VIP會客廳等幾大別致區(qū)域，共同組合成一座面朝大海的精致享樂風潮體驗場。”金獅廣場總經(jīng)理張繼寧這樣說，“手機支付、購物快遞服務、手機點餐、訂座，諸如此類的新電子科技手段，都將植入日常運營系統(tǒng)。”

差異化的小店：

主打精品避免淪為“網(wǎng)絡試衣間”

一邊是新建實體商場的高調 “改革”，一邊則是一些路邊小店的“衰落”。很多人認為實體商業(yè)日薄西山，回到網(wǎng)絡是一種必然。不過，多數(shù)人沒有看到的是，網(wǎng)絡商業(yè)一樣會失敗，紅極一時的凡客誠品，不就幾經(jīng)波折?多家團購網(wǎng)不也是先后折戟么?紛紛轉型做網(wǎng)商的國內大型商超企業(yè)，又有哪些取得了成功?

網(wǎng)店永遠取代不了實體店，而且會刺激實體店越來越強，越來越精致。在四季景園小區(qū)旁的合肥路上，去年開業(yè)的辰羽名品服裝店的老板李升說，她從1991年開始從事服裝行業(yè)，是多個品牌的山東總代理，20多年的經(jīng)驗告訴她，實體店正在迎來新的商機。

李升代理的是大商場的二線品牌，剛從麥凱樂等大商場撤柜。和大商場簽合同，要有自己的公司，還要開增值稅發(fā)票，算來算去利潤都進了別人的腰包。她說，目前大商場多和生產(chǎn)廠家直接合作，上的貨也是網(wǎng)上沒有的。廠家方便控制源頭，也可防止商場淪為“試衣間”。

在“辰羽名品”的旁邊，有存在已久的禾沐服飾精品店、愛伊莎外貿服飾，還有一家新的服裝店。李升認為，社區(qū)服裝店的主打是價格適中的精品服飾，目標客戶是周邊的中高檔收入群體。地攤貨以及批發(fā)市場的大眾款，從本質上講和某些淘寶店沒有區(qū)別，也不會被顧客接受。

“衣服很漂亮，關鍵是號碼很全，像我這樣個頭高的，不至于買不到合適的”，在這家服飾店，進來逛店的居民邱女士說。以前也有過網(wǎng)上購買衣物的經(jīng)歷，可是經(jīng)歷了幾次退貨之后，她現(xiàn)在更多的是在線下特色店買。

可見的趨勢：

虛擬技術進一步提升消費體驗

體驗經(jīng)濟是消費模式的盡頭嗎?顯然不是。Toms原本是一家鞋業(yè)公司，之后轉型做了眼鏡和咖啡。它去年在全世界100家店鋪中配備了三星的虛擬現(xiàn)實頭顯。宣傳視頻上能看到秘魯?shù)穆糜我曨l，這是在宣傳公司的一幫一服務：每賣出一雙鞋，Toms就會同時捐出另外一雙給秘魯?shù)暮⒆印Ｓ^眾可以在店里看到受捐學生拿到鞋子時的場景。

VR技術(虛擬現(xiàn)實)將從根本上改變人們的購物體驗，同時VR將幫助優(yōu)勢零售商進一步提高產(chǎn)品銷量。現(xiàn)在，VR不僅只能用于視頻游戲，這項技術也能用于零售業(yè)，各大零售商紛紛看到VR可以帶來機會，吸引多變的消費者進店消費。目前，宜家、勞氏公司及North Face都開始使用虛擬現(xiàn)實銷售產(chǎn)品，提高品牌知名度，并讓購物體驗變得更有趣。

“虛擬現(xiàn)實調動了人更多的感官，帶來更浸入式的體驗，觀眾確實能夠感受到動作。”金東數(shù)碼科技有限公司運營副總韓玲這樣表示，“不管你身在哪里，VR都可以讓你瞬間置身于紐約第五大道、英國復古集市……網(wǎng)購時也能用手感知衣服的質地，甚至可以招手讓模特走近。”

目前虛擬現(xiàn)實需要昂貴的硬件，對很多消費者來說還是遙不可及。前不久，為了配合《奇幻森林》的上映，李滄萬達廣場的萬達影院推出了VR體驗專區(qū)。據(jù)萬達院線有關負責人介紹，此次體驗活動的全部設備都是從美國空運過來的，這也是院線電影首次在內地舉辦VR體驗活動。“戴上眼鏡后感覺自己站在叢林里橫向的樹干上，低頭俯瞰，便會意識到自己所處的位置有一定的高度。仰望天空，樹枝之間還會有稀稀疏疏的光線透下來。如果自由走動，在場景里也會相應地走動，確實有身處另一種現(xiàn)實世界的感覺。”影迷高女士說。

【記者手記】

尋求更高的體驗“溢價”

星巴克賣的不是咖啡，是休閑;法拉利賣的不是跑車，而是一種近似瘋狂的駕駛。在體驗經(jīng)濟時代，各個行業(yè)的領頭企業(yè)都在尋求更高的體驗“溢價”。電商線下開店根源也在于體驗經(jīng)濟，正如途牛旅游、同程旅游紛紛在青開設實體店，又如快遞巨頭順豐曾經(jīng)全面布局嘿客，結果卻是差強人意。

可以說，實體店絕不等同于體驗店。而企業(yè)想要制勝，就看它們能否提供消費者愿意為之付費的“體驗”了。只有從各方面調動消費者的興趣和參與欲望，讓消費者有很強的參與感、認同感和獲得感，才能形成更大的消費群體。