屈臣氏銷售額持續(xù)下滑 試水新零售能否“救場”?

原標(biāo)題：消費(fèi)者吐槽“越來越不喜歡屈臣氏了”，為什么？

“如果不是商場里很少有賣水的便利店，我估計(jì)一年都想不起來去逛一下屈臣氏。”近日，家住北京的馮女士對中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)如是說。

值得一提的是，在此之前，馮女士也曾是屈臣氏的忠實(shí)用戶，經(jīng)常在這里選購化妝品。而如今，這家有著百余年歷史的化妝品零售老店，竟在她這里淪落為了一個(gè)不得已而選擇的購水渠道。

事實(shí)上，不僅是馮女士，中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)接觸到的多位消費(fèi)者也紛紛吐槽：越來越不喜歡屈臣氏了。

屈臣氏到底怎么了?

屈臣氏門店 中新經(jīng)緯閆淑鑫 攝

飽受消費(fèi)者詬病

中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)了解到，致使馮女士不再喜歡屈臣氏的原因有兩方面：一是愛上了網(wǎng)購和代購，二是討厭屈臣氏的BA(指商場里化妝品專柜的美容顧問，俗稱導(dǎo)購)。

“屈臣氏的BA會不停地向你推薦各種產(chǎn)品，很煩。”馮女士說。

在北京上班的90后女孩莎莎也有同感，“從進(jìn)門開始，導(dǎo)購就一直在你身邊嘰嘰喳喳推銷各種產(chǎn)品，你只有不停地說‘不需要’，才能順利完成一次購物。這種體驗(yàn)太差了，一點(diǎn)自主空間都沒有。”

而在李女士看來，最讓人難以忍受的，不是導(dǎo)購的“嘰嘰喳喳”，而是她們一點(diǎn)也不專業(yè)，“就只是一味向你推薦一堆不知名的高價(jià)產(chǎn)品，根本不考慮你的皮膚究竟適不適合。”

據(jù)了解，屈臣氏的導(dǎo)購還曾因此引起網(wǎng)友共憤。去年，一篇名為《我的人生還輪不到屈臣氏的導(dǎo)購指指點(diǎn)點(diǎn)》的文章，讓無數(shù)網(wǎng)友產(chǎn)生了共鳴，甚至還在微博上發(fā)起了#屈臣氏，請取消導(dǎo)購#的熱門話題討論，瀏覽數(shù)高達(dá)44萬。

中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)從屈臣氏某門店的一位工作人員口中獲悉，店里的導(dǎo)購由兩部分組成，一部分是廠家(即各個(gè)品牌)的，一部分是屈臣氏自己的，而這其中，既有正式員工，也有臨時(shí)員工。值得注意的是，在與中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)交談的過程中，該工作人員一直稱這些導(dǎo)購為“促銷員”。

事實(shí)上，除了導(dǎo)購不討喜外，屈臣氏在商品價(jià)格上也是頻遭網(wǎng)友吐槽：一樣的商品，卻比超市賣的貴多了!

網(wǎng)友對于屈臣氏的吐槽 來源：微博

莎莎也遇到過這種問題。她說，自己曾在屈臣氏買過一瓶某品牌的發(fā)膜，后來無意間發(fā)現(xiàn)，同樣的價(jià)錢可以在家附近的超市里買到兩瓶。“而且，感覺屈臣氏已經(jīng)淪落為了‘三無產(chǎn)品’聚集地，好多品牌都沒聽過。”

莎莎感慨道，已經(jīng)記不起上次去屈臣氏是什么時(shí)候了。

店鋪銷售額持續(xù)下滑

屈臣氏是一家名副其實(shí)的百年老店。

1828年，一家名為“廣東大藥房”的店面于廣州沙面開業(yè)，主營本地生產(chǎn)或進(jìn)口醫(yī)藥及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，隨后遷移到香港創(chuàng)辦連鎖藥房，并于1871年正式更名為“屈臣氏”。1963年，屈臣氏被李嘉誠名下的和記黃埔收購，并由此迎來新的發(fā)展階段。

1989年，中國第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開業(yè)，帶有鮮明“個(gè)人護(hù)理”烙印的它在當(dāng)時(shí)幾乎沒有同類競爭者，曾一度占據(jù)了中國保健及美容產(chǎn)品的零售市場。

隨著在國內(nèi)一二線城市的成功布局，快速擴(kuò)張、不斷開新店成了屈臣氏的戰(zhàn)略布局。中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)梳理發(fā)現(xiàn)，截至2017年年底，屈臣氏中國區(qū)店鋪數(shù)量已達(dá)3271家。

雖然屈臣氏仍在持續(xù)擴(kuò)張，但店鋪銷售額卻持續(xù)下滑。2016年，屈臣氏中國區(qū)的營業(yè)收入首次出現(xiàn)了負(fù)增長。屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2016年屈臣氏中國區(qū)營業(yè)收入為209.14億港元，較2015年下滑4%，店鋪銷售額同比下滑約10.1%。

2017年，在門店調(diào)整、改造與重新布局等一系列措施下，屈臣氏中國區(qū)錄得營業(yè)收入217.83億元，同比增長4%，但店鋪銷售額卻依然較上年同期下滑4.3%。

對此，日化行業(yè)專家馮建軍分析，隨著消費(fèi)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變，化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)主力正在向95后、甚至更年輕的群體轉(zhuǎn)移，而以絲芙蘭為代表的高端化妝品店對于這部分群體會更加有吸引力，它們的出現(xiàn)及快速擴(kuò)張，在一定程度上對屈臣氏的業(yè)績造成了沖擊。

絲芙蘭門店 中新經(jīng)緯閆淑鑫 攝

不過，在著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，絲芙蘭等高端化妝品店的出現(xiàn)，的確在一定程度對屈臣氏在國內(nèi)的發(fā)展帶來了影響，但這并不是其業(yè)績下滑的核心原因。

“絲芙蘭與屈臣氏的定位不同，二者的目標(biāo)受眾也會有所不一樣。屈臣氏之所以開始在中國走‘下坡路’，主要是由兩方面原因造成的，一方面是電商的沖擊;另一方面是同類門店的增多，比如萬寧、嬌蘭佳人等。”徐雄俊接受中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)采訪時(shí)如是說。

他指出，中國化妝品行業(yè)早已進(jìn)入電商時(shí)代，京東、天貓等綜合性電商，以及聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等業(yè)內(nèi)垂直電商的出現(xiàn)，給線下門店帶來了嚴(yán)重沖擊。

“而這個(gè)時(shí)候，屈臣氏仍在不斷地增加店面數(shù)量，錯(cuò)過了電商發(fā)展的最佳時(shí)期。如今，屈臣氏再想在線上有所突破，已經(jīng)有點(diǎn)晚了，很難與京東、天貓以及一些垂直電商去抗衡。”徐雄俊表示。

萬寧門店 中新經(jīng)緯閆淑鑫 攝

試水新零售能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢?

為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，屈臣氏正在頻繁地做一些新的嘗試。

今年5月份，屈臣氏牽手網(wǎng)易云音樂，聯(lián)手發(fā)布源自音樂靈感的2018流行色新銳美妝，推出美妝音樂主題店和免費(fèi)打造音樂主題妝容。

緊接著，屈臣氏又與小米進(jìn)行了合作。6月6日，小米手環(huán)3在廣州、深圳、北京、上海、成都五個(gè)城市的200多家屈臣氏門店及屈臣氏APP平臺、屈臣氏官方商城小程序全網(wǎng)首發(fā)，為屈臣氏APP平臺以及門店帶來了不少客流量。

不僅如此，屈臣氏還玩起了新零售。近期，屈臣氏在香港長江中心開設(shè)了一家全新概念店—CKC18。區(qū)別于以往門店，CKC18內(nèi)設(shè)美食專區(qū)、美妝及健康專區(qū)、電玩潮流區(qū)以及美酒區(qū)，支持無人收銀，消費(fèi)者可通過手機(jī)掃碼的方式直接付款，也可把購物籃放置付款臺，以電子支付方法一次性付款。

中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)了解到，在此之前，屈臣氏還結(jié)合線上線下推出“門店速提”和“閃電送”服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇線上下單門店取貨，或“閃電送”2小時(shí)極速收貨。

屈臣氏集團(tuán)董事總經(jīng)理黎啟明曾表示，屈臣氏集團(tuán)將不斷加速數(shù)碼轉(zhuǎn)型，并引進(jìn)最先進(jìn)的零售科技。此外，計(jì)劃今年在全球開設(shè)1300家新店，其中，中國地區(qū)的目標(biāo)為500家。

業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)升級背景下，屈臣氏現(xiàn)有門店已經(jīng)不能很好滿足消費(fèi)者需求，正在大量流失原本黏性十足的用戶，為了留住消費(fèi)者，并吸引年輕的顧客，屈臣氏試水新零售是企業(yè)轉(zhuǎn)型所需，如果試水成功，未來會大力復(fù)制并減弱現(xiàn)有門店的屬性。

一名消費(fèi)者正在屈臣氏店內(nèi)挑選商品 中新經(jīng)緯閆淑鑫 攝

對此，徐雄俊指出，CKC18的模式在規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化上存在一定難度。“如果只是在個(gè)別概念店里去做，完全是可以的。但是要想大規(guī)模復(fù)制，恐怕很難。近兩年，其實(shí)有不少企業(yè)想要嘗試這種O2O的、復(fù)合型模式，真正成功的并不多。”

因此，徐雄俊認(rèn)為，屈臣氏是很難依賴這種模式來增加利潤的，“運(yùn)營成本太高了，大規(guī)模復(fù)制的話，會帶來更大的業(yè)績壓力。”

徐雄俊向中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)表示，以目前的情況來看，屈臣氏還是應(yīng)該專注于自己的主業(yè)，同時(shí)適當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行線上線下的合理布局。