原標(biāo)題：真維斯慘遭被賣休閑服飾品牌出路在哪?

“真的更精彩”的休閑服裝品牌真維斯，在進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)后的第25個(gè)年頭，并沒有像廣告語所說的“更精彩” ，也沒能看到業(yè)績回暖的曙光，最終迎來被賣掉的尷尬結(jié)局。

近日，真維斯母公司旭日集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)即真維斯品牌出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，預(yù)計(jì)出售事項(xiàng)將產(chǎn)生收益約3133.3萬元。出售事項(xiàng)完成后，集團(tuán)將不再參與任何虧損的業(yè)務(wù)，并以室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修服務(wù)以及金融服務(wù)為重點(diǎn)。

服裝行業(yè)分析師馬崗在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“1990年創(chuàng)立旭日集團(tuán)的香港人楊釗和楊勛兩兄弟收購了澳大利亞主打牛仔系列品牌真維斯，3年后，真維斯進(jìn)軍中國內(nèi)地市場(chǎng)，并在此后十年多時(shí)間里強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，占據(jù)了整個(gè)內(nèi)地休閑服裝市場(chǎng)的半壁江山。因此，楊氏兄弟對(duì)真維斯可謂是充滿感情，此次收購，他們或?qū)⒅匦麓蛟煺婢S斯品牌，這對(duì)于真維斯品牌而言是好事，將迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。”

針對(duì)本次交易將會(huì)對(duì)其產(chǎn)生的影響以及市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn)等方面的問題，記者致電真維斯方面，電話均無人接聽。

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真維斯被賣

公開資料顯示，旭日集團(tuán)始創(chuàng)于1974年，由早期一間制造牛仔褲為主的小型加工廠，發(fā)展為以中國香港地區(qū)為中心的多元化跨國企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍包括貿(mào)易、零售、成衣生產(chǎn)、地產(chǎn)及金融投資等，其中內(nèi)地業(yè)務(wù)以真維斯品牌為主。

旭日集團(tuán)在公告中稱，盡管過去數(shù)年，公司通過重組零售網(wǎng)絡(luò)及提升供應(yīng)鏈效率，令產(chǎn)品供應(yīng)更靈活、更準(zhǔn)確;為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣投入更多資源及宣傳;推出在線業(yè)務(wù)以把握中國不斷擴(kuò)張的電商市場(chǎng)。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，電商崛起打擊實(shí)體店業(yè)務(wù)，時(shí)至今日，單憑“物超所值”聲譽(yù)，真維斯難以吸引客戶。因此，管理層的一切努力，并未為真維斯內(nèi)地業(yè)務(wù)帶來實(shí)質(zhì)性改善。

旭日集團(tuán)方面還表示，截至2018年5月31日的前5個(gè)月、2017年12月31日的前12個(gè)月、2016年12月31日的前12個(gè)月，真維斯中國內(nèi)地業(yè)務(wù)分別錄得稅前利潤-4532萬港元、-5045.3萬港元、3119.9萬港元;稅后利潤-4594.2萬港元、-4509.6萬港元和6674.7萬港元。

事實(shí)上，經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2013年開始，真維斯綜合營業(yè)總額持續(xù)呈下滑趨勢(shì)，2013-2017年同比下降的幅度分別為0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，此次旭日集團(tuán)剝離真維斯內(nèi)地業(yè)務(wù)，與之前出賣澳洲業(yè)務(wù)如出一轍。業(yè)績欠佳、連年虧損、業(yè)務(wù)難以重振等因素均是促成這筆交易的根本原因。

無獨(dú)有偶，2017年7月旭日集團(tuán)以2.2億港元的價(jià)格出售了連續(xù)虧損兩年的澳洲真維斯業(yè)務(wù)，而接盤人正是楊釗和楊勛兄弟。

對(duì)于真維斯在中國市場(chǎng)失利的原因，馬崗對(duì)記者表示，過去10年的消費(fèi)環(huán)境變化超過以往30年的變化，大量線上零售崛起，線下快時(shí)尚崛起，消費(fèi)分層，形成不同的消費(fèi)特征，顯然真維斯并沒有適應(yīng)內(nèi)地消費(fèi)環(huán)境的變化。

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出路在哪?

根據(jù)旭日集團(tuán)年報(bào)，截至2017財(cái)年末，真維斯在國內(nèi)共運(yùn)營1298間門店，相較2014年末的2284間門店，真維斯在過去三年里關(guān)閉了986家門店，以平均一天將近一家店的速度消失。

“與美特斯邦威相同，真維斯同為中國20世紀(jì)90年代的‘街服’品牌，而如今鮮有過往的消費(fèi)者再選擇這一品牌，新興消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌又較為陌生，所以，真維斯目前的當(dāng)務(wù)之急是如何讓新興消費(fèi)者重新認(rèn)知和接受這個(gè)品牌。”馬崗如是說。

作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，如今卻深陷嚴(yán)重虧損，難逃被賣的命運(yùn)，真維斯的興衰是整個(gè)服裝行業(yè)當(dāng)前困境的縮影。值得一提的是，真維斯虧損的背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴等昔日在國內(nèi)輝煌的休閑服裝品牌近年均遭遇了和真維斯一樣的困境。

馬崗向記者坦言，目前國內(nèi)整個(gè)休閑服裝品類都面臨以下幾個(gè)方面的問題：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，快時(shí)尚+淘品牌對(duì)市場(chǎng)份額的嚴(yán)重蠶食;二是品牌與新興消費(fèi)的連接較弱，導(dǎo)致品牌的忠誠度下降;三是經(jīng)營團(tuán)隊(duì)思維僵化，與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，創(chuàng)新能力差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

對(duì)于真維斯等休閑服裝品牌未來的發(fā)展，多位業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，重中之重是找準(zhǔn)品牌消費(fèi)群，然后再做產(chǎn)品和營銷的分解，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)化、個(gè)性化、IP化的“三化”目標(biāo)。

(國際金融報(bào))