原標(biāo)題：重組與裁員在即 星巴克“渡”中年危機(jī)

從關(guān)店到裁員，星巴克為挽救業(yè)績(jī)下滑頻頻自救。

9月25日，有消息稱(chēng)，星巴克正在計(jì)劃進(jìn)行公司重組，包括將從高層開(kāi)始裁員，以試圖扭轉(zhuǎn)停滯的銷(xiāo)售，并重新激起投資者的興趣。“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵(lì)我們的員工的、并且對(duì)業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新。”星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)在一封發(fā)送給員工的備忘錄郵件中說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將對(duì)公司進(jìn)行一些“重大改變”。

彼時(shí)，今年5月份，星巴克在發(fā)布2018年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告之后，其公布了有史以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃，星巴克將在2019年關(guān)閉150家門(mén)店，這些門(mén)店主要位于密度較高的大城市。

業(yè)績(jī)下滑 裁員為保利潤(rùn)

值得一提的是，星巴克此次大規(guī)模的裁員，是星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)掌舵下的第一次重大“重組”。“這些變動(dòng)將帶來(lái)人數(shù)規(guī)模尚未確定的裁員，以及公司部門(mén)間的崗位調(diào)動(dòng)。”

據(jù)報(bào)道，約翰遜表示，星巴克高管團(tuán)隊(duì)正在與主管們合作，在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。知情人士稱(chēng)，一些崗位將被合并，一些將被轉(zhuǎn)移，并且將會(huì)有一些不涉及零售門(mén)店的裁員。

報(bào)道稱(chēng)，約翰遜在主題為“共同建設(shè)我們的未來(lái)”的備忘錄中表示，這次的管理層和組織架構(gòu)變動(dòng)將從這周開(kāi)始，一直持續(xù)至11月中旬。“此次將會(huì)有管理層變動(dòng)，影響非零售崗位的伙伴(non-retail partner impacts)。我們正在改進(jìn)組織規(guī)模、范圍和目標(biāo)，更好地找準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)方向。”約翰遜說(shuō)。

值得一提的是，面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店及裁員對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，或許是最快的業(yè)績(jī)自救方式。

今年7月份，星巴克發(fā)布了2018年財(cái)年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比上升11%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下降1%到10億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降1.9個(gè)百分點(diǎn)到16.5%，星巴克全球同店銷(xiāo)售僅上升1%。

而一直被星巴克寄予厚望的中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意。中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)收入上升46%到12億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)到19%，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售同比下降2%，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，連續(xù)3年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)低潮的宏觀環(huán)境，而傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)更加疲軟，這是導(dǎo)致星巴克整體業(yè)績(jī)不是很理想的重要原因。而中國(guó)市場(chǎng)是星巴克第二大市場(chǎng)，也是一個(gè)新興高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)也遇到了很大的問(wèn)題，這是一個(gè)非常重要信號(hào)。

在朱丹蓬看來(lái)，結(jié)合全球宏觀環(huán)境，以及世界咖啡整體增速3%的情況下，星巴克如何去增加公司利潤(rùn)，優(yōu)化利潤(rùn)成為星巴克亟待解決以及改善的重要指標(biāo)，通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，通過(guò)裁員在短時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影的提升整個(gè)利潤(rùn)，因此，公司走裁員和關(guān)店之路是對(duì)的。

事實(shí)上，星巴克一直在通過(guò)不同的手段來(lái)提升公司利潤(rùn)，但效果甚微，如今，通過(guò)裁員、關(guān)店來(lái)提升利潤(rùn)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是星巴克沒(méi)有辦法的辦法，這將成為星巴克未來(lái)3年-5年重要的舉措。

中國(guó)市場(chǎng)并非坦途

值得一提的是，星巴克想通過(guò)立竿見(jiàn)影、吹糠見(jiàn)米的方式來(lái)提升利潤(rùn)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此種做法治標(biāo)不治本，星巴克要想得到更好的發(fā)展，需要一套完善的體系工程。

事實(shí)上，今年以來(lái)，星巴克的對(duì)外動(dòng)作也不少。比如，星巴克和雀巢的交易，星巴克永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷(xiāo)售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品，增加其咖啡銷(xiāo)售額。

而被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也遭遇困境，在競(jìng)品的圍攻下，星巴克不得不去尋求其它的方式，如牽手餓了么做外賣(mài)業(yè)務(wù)。

可以說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，新銳咖啡品牌的崛起，對(duì)星巴克也造成了擠壓。比如，高調(diào)宣布進(jìn)入市場(chǎng)的瑞幸咖啡，不到一年拿到2億美元融資，公司發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，年內(nèi)開(kāi)店2000家。另外，連咖啡日銷(xiāo)售了超過(guò)幾十萬(wàn)杯?；ヂ?lián)網(wǎng)連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起，無(wú)疑直接沖擊星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

“瑞幸在步步緊逼，Costa也來(lái)勢(shì)洶洶，因此，星巴克在中國(guó)的日子不好過(guò)。”朱丹蓬表示，星巴克要想在中國(guó)更好的發(fā)展，首先在產(chǎn)品組合上有所創(chuàng)新，把產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和補(bǔ)充，否則很難有變化。

另外，星巴克高調(diào)推出的外賣(mài)業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高配送費(fèi)將成為阻礙其外面業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)因素。“星巴克外賣(mài)業(yè)務(wù)，除了加速外，還要降低配送費(fèi)，如果以單人50元的消費(fèi)來(lái)看，9元的配送費(fèi)占比達(dá)到20%，配送費(fèi)有點(diǎn)高，不利于外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展。”朱丹蓬如此表示。