“月餅大戰(zhàn)”也抓“悟空”流量 今年月餅市場“玩”出新花樣

原標(biāo)題：“月餅大戰(zhàn)”也抓“悟空”流量

中秋佳節(jié)日益臨近，“月餅大戰(zhàn)”的帷幕已經(jīng)拉開。記者了解到，島城各大商超都在顯眼位置擺放了月餅禮盒，盒馬鮮生超市早在半個月前就布置了月餅攤位，擺放了不同類型的月餅禮盒近20種，各大電商平臺也推出中秋月餅專屬活動頁面，線上線下紛紛開啟預(yù)熱模式。京東、淘寶等電商平臺成為月餅銷售的“主戰(zhàn)場”。例如，在淘寶上搜索“月餅禮盒”，有店鋪顯示已經(jīng)售出1萬多份。抖音平臺上各品牌直播間紛紛舉辦月餅專場‌，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近一個月，抖音平臺的月餅銷售額已超過5.5億元。

IP聯(lián)名月餅走俏

為了能有更好的銷售量，今年“月餅大戰(zhàn)”越來越激烈，其中，潮玩動漫IP聯(lián)名月餅成為一大亮點。例如，奈雪的茶攜手全球知名IP哈利·波特，于7月25日推出了“怪獸書包”月餅禮盒，定價268元。此外，迪士尼、Hello Kitty、小馬寶莉等聯(lián)名月餅也紛紛登場，價格在100元上下，吸引了大量粉絲的關(guān)注。

與此同時，老字號品牌也不甘示弱，積極尋求跨界合作。稻香村與熱門游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名，推出了“齊天攬月”黑神話月餅禮盒。松鶴樓則攜手蘇繡傳承人，共同打造了具有文化底蘊(yùn)的聯(lián)名款月餅。這些跨界合作不僅為老字號品牌注入了新活力，也滿足了消費(fèi)者對于新鮮感和文化認(rèn)同的需求。

在餡料方面，月餅市場同樣呈現(xiàn)出多元化和創(chuàng)新化的趨勢。今年，北京同仁堂推出中藥月餅，將傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代食品工藝相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來了全新的味覺體驗。9月2日，記者來到北京同仁堂金獅廣場門店，店內(nèi)擺放著“五方月圓同滿愿”月餅禮盒，內(nèi)有9塊月餅，共6種口味，包括五仁枸杞人參月餅、玫瑰西洋參當(dāng)歸月餅、椰香百合山藥月餅、南瓜蛋黃黨參黃芪月餅、青提茉莉鐵皮石斛月餅、五黑陳皮咖啡流心月餅。這個月餅禮盒售價318元，其中五仁枸杞人參月餅重200克，其他月餅均80克。除此之外，全國知名的中藥企業(yè)杭州胡慶余堂今年也推出了健康養(yǎng)生的糖醇奇亞籽藜麥月餅。

綜合電商平臺是“主戰(zhàn)場”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，49.4%的消費(fèi)者仍通過綜合電商平臺來購買月餅。為了迎接中秋節(jié)的到來，各大電商平臺紛紛推出了豐富多彩的月餅促銷活動。天貓平臺特別推出了“好價節(jié)”，月餅以廣式月餅為主，其中奶黃流心月餅、火腿月餅等備受青睞。價格方面，大多數(shù)月餅禮盒定價在100元左右，性價比較高，而美心流心奶黃月餅價格較高，依然吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。值得一提的是，味滋源雙層提籃月餅在天貓平臺上的銷售表現(xiàn)尤為突出，近7天銷量超過10萬件，連續(xù)4天穩(wěn)居銷售榜首。

京東超市也不甘落后，推出了“賞月食餅，禮贈中秋”主題活動，為消費(fèi)者提供了“每滿300元減50元”的購物券，活動頁面設(shè)計簡潔明了，將月餅分為名品、大牌、新潮等多個類別，方便消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和喜好進(jìn)行挑選。

此外，抖音平臺在月餅銷售方面也表現(xiàn)出色。在抖音月餅直播帶貨榜單上，零食特產(chǎn)類的熱度持續(xù)高漲，榜單上前15名有一半與月餅相關(guān)。不難看出，短視頻和直播帶貨也成為月餅銷售的重要渠道之一。

除了傳統(tǒng)電商平臺外，生鮮電商叮咚買菜也加入了月餅銷售的行列，該平臺推出了創(chuàng)意月餅、蘇式月餅等供消費(fèi)者選擇，并推出了限時搶購優(yōu)惠券等優(yōu)惠措施吸引消費(fèi)者。

“迷你”月餅受青睞

今年，月餅市場呈現(xiàn)出“輕食+輕裝”的消費(fèi)特點，從包裝到餅體都變得更加輕盈，“迷你”月餅成為熱門產(chǎn)品。相較于適合家庭分享的大月餅，小月餅更適合日常食用，同時，“迷你”月餅的包裝簡約環(huán)保，價格也更加“親民”，滿足了消費(fèi)者的需求。

記者對島城多家超市進(jìn)行了探訪，發(fā)現(xiàn)今年散裝“迷你”月餅的種類明顯增多，不少顧客在逛超市時會特意在小月餅區(qū)停留，挑選一些便于攜帶的“迷你”月餅。與此同時，月餅包裝也變得更加簡約。記者了解到，目前市場上月餅禮盒的價格大多為70元至220元，而平價月餅禮盒在60元以下，曾經(jīng)動輒500元以上的“天價”月餅禮盒，如今已基本退出了市場。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會公布的信息顯示，由于今年中秋節(jié)的銷售周期相對較短，市場競爭變得更加激烈。在這樣的背景下，消費(fèi)者的購物行為也更加理性，不再盲目追求高端奢華的月餅禮盒。據(jù)預(yù)測，今年中秋節(jié)的月餅產(chǎn)量將達(dá)到30萬噸，銷售額約為200億元，與去年相比基本持平或略有下降。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)理念的不斷更新和升級，消費(fèi)者對于月餅等節(jié)日食品的需求已發(fā)生變化，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的外在包裝和品牌價值，而是更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和健康屬性。因此，未來中國月餅市場將朝著高品質(zhì)、大品牌的方向發(fā)展，以滿足消費(fèi)者日益增長的多元化需求。同時，這也將為月餅行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供新的動力和機(jī)遇。

/ 市場觀察 /

二手交易平臺

月餅券熱銷

中秋節(jié)臨近，閑魚等二手交易平臺上悄然興起了“月餅券熱”，大量月餅兌換券競相登場，這些兌換券以低于酒店及蛋糕店售價的優(yōu)勢，吸引了很多消費(fèi)者。

面對誘人的價格，不少市民心中不禁產(chǎn)生疑問：為何憑借一張低價的月餅券，就能輕松兌換到售價不菲的月餅禮盒？這些月餅券又從何而來？為解開這一謎團(tuán)，記者在網(wǎng)上與多個月餅券的賣家進(jìn)行了交流。

通過溝通，記者發(fā)現(xiàn)一些賣家是酒店或者蛋糕店的“分銷商”，他們通過向上游店家購買大量禮券，獲得議價能力，賺取差價。“在酒店或蛋糕店買的禮券數(shù)量越多，折扣就越大。”一位賣家告訴記者，他以超低的折扣一次性購買了600張月餅券，因此以6折的價格售賣月餅券也“有得賺”。

在競爭激烈的市場條件下，買這么多月餅券不會虧本嗎？閑魚上一位賣家告訴記者，他有一批固定客戶，所以才敢大量“囤券”，并且他購買的月餅券都是知名度較高的酒店發(fā)售的，比如威斯汀酒店、希爾頓酒店等，銷量有保證。同時，賣家還告訴記者，月餅券這類商品的時令性比較強(qiáng)，因此風(fēng)險很大，賣不完肯定會虧本，所以會動員身邊的朋友幫自己賣月餅券。

除了上述情況，還有部分賣家的月餅券是酒店用來抵賬發(fā)放的。一些酒店由于無法按時付清供貨商的貨款，而選擇用月餅券作為“賬款”，但這種情況不太常見，更為常見的是酒店員工或合作商為了完成月餅禮盒的銷售任務(wù)選擇在二手交易平臺上進(jìn)行售賣。記者在二手交易平臺上看到，青島香格里拉大酒店有一款名為“圓月香情”的月餅禮盒，原價238元，在二手交易平臺上僅售120元，賣家的主頁上標(biāo)明了出售的原因是“完成任務(wù)”。價格為何這么便宜？賣家告訴記者，“因為我和酒店有業(yè)務(wù)往來，每年有指標(biāo)，所以低價出售。”

此外，二手交易平臺上還有個人轉(zhuǎn)賣月餅券的情況，這些月餅券的來源一般為單位發(fā)放的福利或者親友贈送。與前述幾種情況可以接受團(tuán)購不同，這種個人售賣的月餅券一般只有一張或者兩張，有的賣家為了盡快出手會以很低的價格售賣，幸運(yùn)的買家甚至?xí)?折或者更低的價格買到月餅券。

本版撰稿攝影 觀海新聞/青島早報記者 于倢