不會有人想到，有那么一天，世界長壽企業(yè)的代表，曾經(jīng)作為手機代名詞的“諾基亞”、曾經(jīng)作為膠卷代名詞的“柯達”，會在主流市場消失。“科技以人為本”、“分享此刻 分享生活”，深入人心的廣告語，似乎還在緬懷那些經(jīng)典的記憶。
一個個轟然倒地的“大象”級品牌，帶出的是企業(yè)如何基業(yè)長青的拷問。
我們來到有著111年歷史、唯一進入市值10億美元以上而且持續(xù)10年保持5%以上高成長的中國企業(yè)——青島啤酒，試圖通過對這家傳統(tǒng)企業(yè)的調(diào)研采訪，帶給中國企業(yè)更多具有實際意義的啟示。
“變”的力量
如今，消費者購買家電產(chǎn)品不再是走進傳統(tǒng)賣場，而是先上網(wǎng)比價;買一臺電視，不在是先交錢再提貨，而是需要先在網(wǎng)上搶預(yù)約碼……互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)讓傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生變革，線上和線下的邊界日益模糊。
在諾基亞的故鄉(xiāng)，芬蘭瓦薩市議長斯特蘭德接受采訪所說，“忽視了用戶體驗，就要失去市場，這是競爭法則。”
用戶體驗，在互聯(lián)網(wǎng)時代有了不一樣的意義。2014年夏天，世界杯激戰(zhàn)正酣，一款網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、冷鏈運輸、當日送達的啤酒新產(chǎn)品走紅市場，受到球迷的熱捧。這本是一款保質(zhì)期很短、號稱“只有釀酒師才能喝到”的啤酒，借助“互聯(lián)網(wǎng)思維”，青島啤酒攜手京東冷鏈，讓原漿啤酒走上了尋常百姓的餐桌。
廣州球迷小鄭難掩心中的驚喜：“周五下班前在網(wǎng)上下的單，沒想到周六還在睡著懶覺時，連夜生產(chǎn)出的啤酒已經(jīng)趕早班飛機送到了!”
青島啤酒這一杯最新鮮、最濃郁的原漿啤酒，讓消費者體驗了一把什么叫“用互聯(lián)網(wǎng)思維釀造讓消費者尖叫的啤酒”，也留給市場無限的想象空間。
關(guān)注啤酒的人，在2014年不得不對青島啤酒推出新產(chǎn)品的速度和節(jié)奏驚訝。從鴻運當頭、黑啤、奧古特5升桶、足球罐，到炫奇果啤，青島啤酒用一款款新產(chǎn)品，重新布局市場，甚至重新定義啤酒。
同時，新的渠道不斷拓展，首家在天貓開設(shè)官方旗艦店、首家進駐微信商城，在新興渠道銷量始終穩(wěn)居榜首。據(jù)天貓“囤貨節(jié)”活動數(shù)據(jù)顯示，2014年6月4日，天貓商城日銷160萬罐啤酒，其中青島啤酒銷量位居第一。
中金公司在其研報中表示，“發(fā)力新產(chǎn)品開發(fā)與銷售，積極拓展電商等新型業(yè)態(tài)。這充分反映了青啤作為一個在充分競爭行業(yè)運營百年的品牌，具有敏銳的市場嗅覺和反應(yīng)速度。”
擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，承認變化而且直接擁抱變化，深刻把握新的時代消費者需求的變化，不斷滿足消費者個性化的新需求。納新求變，傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新也可以有“驚喜”。
“不變”的角逐
移動互聯(lián)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、自媒體、大數(shù)據(jù)……新的事物不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的生活方式、企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向甚至人們的思維方式，都正在發(fā)生顛覆性的變化。
奇怪的是，走進青島啤酒工廠，時間似乎又是靜止的。111年前的德國酵母，111年前的工藝配方，傳承不變的嚴苛的釀造標準和流程……釀造大米是脫殼3天內(nèi)的新鮮米，釀造用水每隔2小時要品嘗一次，每一滴釀造水都要經(jīng)過7級處理和50多項指標的嚴格檢驗，一只啤酒瓶要洗30分鐘才算合格、輸送酒的管道最后要用啤酒沖洗十幾分鐘才會實施灌裝、一瓶青島啤酒從釀造到出廠除了要經(jīng)過品水師、品麥師、品酒師在口味上“會審”，還要經(jīng)過1800道質(zhì)量關(guān)……“誰要是想動工藝標準的腦筋，那工人絕對跟你拼了，簡直就像是要掘他祖墳一樣。”一位在青島啤酒工作35年的工人告訴記者。
為了追求更多的經(jīng)濟利益，快速的發(fā)酵方法早已出現(xiàn)。利用現(xiàn)代科學(xué)手段，可以加快酵母發(fā)酵進程，進而提高啤酒產(chǎn)量、降低生產(chǎn)成本。
青島啤酒111年來始終恪守“慢的堅持”，堅持行業(yè)唯一實行“超長低溫發(fā)酵工藝”，尊重每一粒大麥、每一滴水、每一支酵母的自然生成法則，使其按照自己的意愿和規(guī)律生長，自然發(fā)酵而不刻意“催熟”。這種全過程的“慢”釀，盡管消耗更多的時間、精力、人力、物力，增加企業(yè)生產(chǎn)成本，但這種“慢”帶來的是自然成熟的高品質(zhì)。
111年，青島啤酒對釀造的態(tài)度一絲不茍，對質(zhì)量的標準決不妥協(xié)。嚴謹、執(zhí)著，百年堅守，只為釀好一杯酒。走出國門60年，遠銷世界85個國家和地區(qū)，出口量占到中國啤酒出口量的50%以上，全球消費者用口碑再次驗證了，無論在世界任何一個地方，用高品質(zhì)保障是品牌鍛造的第一課。
《基業(yè)長青》的作者柯林斯，在顛覆有理、變動不斷的過程中，經(jīng)過6年的研究，“在巨變中尋找不變的通則”，其中有一條就是：高瞻遠矚的公司幾乎都虔誠的維持核心理念，很少改變。
專業(yè)化還是多元化?短期見利見效還是長期可持續(xù)發(fā)展?要規(guī)模還是要效益?“變”與“不變”之間，這些矛盾、糾結(jié)、誘惑和抉擇，長期影響著企業(yè)。縱觀青島啤酒的111年，真諦就在于對高品質(zhì)“不變”的堅守。
理清混亂中的變與常，是企業(yè)始終不變的追尋。
把握好企業(yè)發(fā)展中的“變”與“不變”，才能創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的持久生命力。作為傳統(tǒng)企業(yè)的青島啤酒，贏得競爭新優(yōu)勢的法則，可以總結(jié)為“守正出新”。“守正”，是要守住企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，比如青島啤酒的百年好品質(zhì)，守住“永遠滿足消費者需求”的真理;而“出新”，則是“與時俱進”、以新求“鮮”。只有這樣，才有可能在堅守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅守，從而贏得美好的未來。
這或許是青島啤酒，這家有著111年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，帶給中國企業(yè)“變”與“不變”的辯證力量。
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