原標(biāo)題：在華遭遇消費(fèi)者審美疲勞 星巴克新增酒飲品

2018年，星巴克正遭受著前所未有的打擊。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克除了要面臨依靠新零售異軍突起的瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡強(qiáng)有力的沖擊之外，還不得不面對(duì)其不太樂(lè)觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

顯然，星巴克注意到了這一點(diǎn)。為了加速開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，繼2017年12月5日在上海開(kāi)設(shè)全球最大的“臻選咖啡烘焙工坊”之后，星巴克又于今年6月29日在北京北京坊開(kāi)設(shè)了全球第二大的門店，獨(dú)占一座三層樓的建筑。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于星巴克在中國(guó)的這一系列動(dòng)作，其原因是星巴克發(fā)展到一定的階段，需要新的模式，刺激增長(zhǎng)，吸引可能已經(jīng)對(duì)星巴克產(chǎn)生了審美疲勞的消費(fèi)群體。

星巴克中國(guó)

首次涉足酒飲品

值得注意的是，這家星巴克與以往其在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店鋪有所不同，是星巴克中國(guó)在北京全新打造的“多重體驗(yàn)式旗艦店”。總面積達(dá)到1040平方米，共有三層，第一層是星巴克“臻選”咖啡，第二層是茶飲綜合空間Teavana(茶瓦納)，第三層則是提供酒水飲品的“特調(diào)學(xué)派”，這也是星巴克首度在中國(guó)出售酒水飲品。

對(duì)此，星巴克表示，“我們希望星巴克臻選北京坊旗艦店能成為北京乃至周邊地區(qū)的一大打卡必選之地。”

星巴克的愿望已經(jīng)昭然若揭，但消費(fèi)者或許并不買賬。有消費(fèi)者對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，并不看好星巴克在北京開(kāi)設(shè)的旗艦店，她認(rèn)為，星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)是咖啡，而三層的酒水飲品跟星巴克整體的小資氣質(zhì)不太相符，茶飲品方面也有其它的選擇，星巴克的茶飲品相對(duì)喜茶、貢茶等茶飲店，價(jià)格還是相對(duì)較高。

有去過(guò)北京坊臻選店的消費(fèi)者表示，北京的店鋪并沒(méi)有特色，并不值得去;還有消費(fèi)者表示，可能是位于游客區(qū)，進(jìn)來(lái)參觀拍照的比較多。

事實(shí)上，星巴克的茶飲料業(yè)務(wù)一直都不太景氣。去年8月份，星巴克曾經(jīng)宣布到2018年關(guān)閉旗下所有379家Teavana(茶瓦納)門店。

Teavana(茶瓦納)于2012年被星巴克以6.2億美元的價(jià)格收購(gòu)，至此，Teavana(茶瓦納)一直作為星巴克旗下的新品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，Teavana(茶瓦納)在美國(guó)市場(chǎng)卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。對(duì)此，星巴克曾經(jīng)表示，計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)將茶飲料業(yè)務(wù)擴(kuò)張至30億美元規(guī)模。但不再以獨(dú)立門店銷售的模式，據(jù)其官方聲明稱，星巴克門店零售(即星巴克里賣的由teavana制作出的茶飲料)之外、即飲茶、茶包飲料也被列為將來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

在美國(guó)以失敗告終后，星巴克將茶飲重心投放到了中國(guó)。據(jù)媒體報(bào)道，星巴克對(duì)Teavana(茶瓦納)系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售比較樂(lè)觀。

對(duì)此，沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示，中國(guó)的人口數(shù)量基數(shù)決定了必然是全球消費(fèi)品企業(yè)力爭(zhēng)的重要市場(chǎng)。

對(duì)于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的改變，沈萌認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的這一系列改變能否成功還有待觀察，他表示，一個(gè)企業(yè)的成功模式只能在一定時(shí)期有效，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生變化后，就需要及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整，但星巴克目前的調(diào)整也是屬于一種小范圍嘗試。

中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)下滑

挑戰(zhàn)不斷

其實(shí)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略野心早已顯現(xiàn)。2017年第四季度，星巴克全球開(kāi)店700家，而以中國(guó)為主的亞太地區(qū)就有300家。不過(guò)，這樣的開(kāi)店速度，星巴克并不滿足。

前不久，星巴克首次在中國(guó)召開(kāi)了全球投資者交流會(huì)，在會(huì)上，星巴克更是宣布在華發(fā)展提速，由此前計(jì)劃在2021年前的門店數(shù)量增加到5000家，改為計(jì)劃2022年末內(nèi)地市場(chǎng)門店數(shù)量增至6000家。

有業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克計(jì)劃擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，一是看中了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，二是其業(yè)績(jī)?cè)鏊贉p慢。未來(lái)，星巴克還會(huì)在中國(guó)的各大城市開(kāi)設(shè)臻選店，抓住中國(guó)市場(chǎng)。目前，星巴克在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛屑s3300家門店。而要在2021年將店鋪數(shù)量增加至6000家，就需要在三年半的時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)2700家門店。

事實(shí)上，無(wú)論是在中國(guó)還是在美國(guó)，星巴克在這兩大市場(chǎng)表現(xiàn)都不及預(yù)期。2018年6月19日，星巴克對(duì)外宣布預(yù)計(jì)2018年第三季度全球可比店鋪銷售額增長(zhǎng)1%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)分析師預(yù)計(jì)的3%。預(yù)計(jì)在截至6月的三個(gè)月，中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng)。要知道，在2017年第四季度，與全球的低迷成績(jī)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，星巴克中國(guó)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到30%，同店銷售增長(zhǎng)率為6%。

此外，星巴克還決定2019年財(cái)年將關(guān)閉全美約150家門市。

星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜指出，預(yù)計(jì)關(guān)閉的150家門市大多位于繁華的都市地帶，這些地區(qū)的星巴克分店過(guò)于密集，且店租與工資較高。也有消息稱，這些地區(qū)的市場(chǎng)趨于飽和以及其他因素，門店的盈利性大不如前。

對(duì)于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，星巴克CEO凱文·約翰遜曾經(jīng)將原因歸結(jié)為三點(diǎn)：一是季節(jié)性因素，應(yīng)季的產(chǎn)品銷售下降;二是第三方外賣服務(wù)商的外賣員店內(nèi)排隊(duì)，影響了客戶體驗(yàn);第三是門店數(shù)量增加，分流了消費(fèi)者。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克CEO的回應(yīng)經(jīng)不起仔細(xì)推敲。目前，星巴克并沒(méi)有開(kāi)通外賣業(yè)務(wù)，在美團(tuán)外賣、餓了么上面也僅僅是有一些星巴克咖啡代購(gòu)，其給出的原因并站不住腳。同時(shí)，他還認(rèn)為，星巴克在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑原因中回避了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)重的沖擊。

沈萌也在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)對(duì)星巴克業(yè)績(jī)下滑的原因作出了闡述。他表示，星巴克的業(yè)績(jī)下滑一方面是由于類似的競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對(duì)消費(fèi)者吸引力下降的問(wèn)題。

目前來(lái)看，星巴克主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了起訴其涉嫌“壟斷”的瑞幸咖啡之外，還有來(lái)自麥當(dāng)勞、肯德基等中端咖啡品牌的挑戰(zhàn)。

而提及星巴克目前面臨的問(wèn)題時(shí)，沈萌表示，主要的問(wèn)題是產(chǎn)品更新慢、消費(fèi)者體驗(yàn)審美疲勞。