九陽(yáng)股份單品王主業(yè)遇天花板 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)乏力

原標(biāo)題：昔日“單品王”主業(yè)遇天花板九陽(yáng)股份舉多元化大旗挽頹勢(shì)

遭遇成長(zhǎng)“天花板”后，昔日“單品王”九陽(yáng)股份有限公司(002242.SZ，以下簡(jiǎn)稱“九陽(yáng)股份”)亟待找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。

近日，九陽(yáng)股份發(fā)布《關(guān)于收購(gòu)尚科寧家(中國(guó))科技有限公司 51%股權(quán)的進(jìn)展公告》，宣布以自有資金1249.50萬(wàn)元收購(gòu)Shark (Hong Kong) Company Limited所持有的尚科寧家(中國(guó))科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“尚科寧家”)51%的股權(quán)，正式進(jìn)軍吸塵器市場(chǎng)。

九陽(yáng)股份方面表示，通過(guò)與美國(guó)吸塵器第一品牌Shark展開(kāi)合作，將有助于公司開(kāi)拓并占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端家居類電器市場(chǎng)，九陽(yáng)股份將由此“走出廚房，進(jìn)入客廳”，從而實(shí)現(xiàn)廚房電器和家居清潔類電器雙輪驅(qū)動(dòng)全新的發(fā)展格局。

不過(guò)，對(duì)于九陽(yáng)股份的這一多元化轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)分析人士存有異議：“雖然Shark瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，但相較于長(zhǎng)期盤踞在高端市場(chǎng)上的Dyson(戴森)來(lái)說(shuō)，其目前在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度及影響力有限，Shark吸塵器在高端市場(chǎng)上難有立竿見(jiàn)影的效果。另外，九陽(yáng)作為廚房小家電的品牌印象過(guò)于深刻，品牌的刻板印象為該品牌向清潔電器拓展帶來(lái)阻礙。”

就Shark吸塵器品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)基地、年產(chǎn)能、中短期目標(biāo)等相關(guān)事宜，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電致函九陽(yáng)股份董秘辦，董秘辦相關(guān)人員回應(yīng)稱： “尚科寧家的經(jīng)營(yíng)范圍未涉及生產(chǎn)，其主要負(fù)責(zé)Shark品牌的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。眼下，尚科寧家會(huì)先著眼于對(duì)已經(jīng)發(fā)布的Shark品牌吸塵器和蒸汽拖把這兩大品類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，至于后續(xù)九陽(yáng)股份還將推出哪些家居類電器產(chǎn)品，暫時(shí)還不方便對(duì)外透露。”

遇成長(zhǎng)“天花板”

根據(jù)財(cái)報(bào)，九陽(yáng)股份2017年全年?duì)I收72.48億元，同比減少0.92%;凈利潤(rùn)6.89億元，同比減少1.26%。記者了解到，這是九陽(yáng)股份近五年來(lái)第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，九陽(yáng)股份董秘韓潤(rùn)曾在相關(guān)平臺(tái)上回應(yīng)稱，主要是公司近年來(lái)優(yōu)化銷售營(yíng)銷渠道造成的。“(銷售營(yíng)銷渠道)在優(yōu)化調(diào)整的過(guò)程中，給公司的銷售工作帶來(lái)一定的影響，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)績(jī)產(chǎn)生波動(dòng)。”

實(shí)際上，記者注意到，繼2017年?duì)I收與凈利潤(rùn)雙雙下滑后，九陽(yáng)股份2018年一季度的業(yè)績(jī)也并不出彩。2018年一季度九陽(yáng)股份的營(yíng)收微增5.57%至15.68億元。歸屬上市股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7.88%至1.47億元。雖同比均出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)幅度低于同行業(yè)其他巨頭。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2015年到2017年，九陽(yáng)股份的凈利潤(rùn)分別為6.20億元、6.98億元、6.89億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率為16.62%、12.53%、-1.26%。而與之相對(duì)應(yīng)的是，同期蘇泊爾的凈利潤(rùn)分別為8.89億元、10.77億元、13.08億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別為28.86%、21.19%、21.37%。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，九陽(yáng)股份主要產(chǎn)品如豆?jié){機(jī)以及榨汁機(jī)所處市場(chǎng)近年出現(xiàn)下滑的趨勢(shì);同時(shí)，其另一個(gè)潛力較大的品類料理機(jī)，由于蘇泊爾等企業(yè)這一兩年大力投入研發(fā)資源以及積極推廣，對(duì)九陽(yáng)股份形成威脅。

記者查詢中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年7月， 美的在破壁料理機(jī)線下市場(chǎng)所占的零售額份額為35.1%，逼近九陽(yáng)股份39.0%的零售額份額，同時(shí)蘇泊爾的零售額份額也達(dá)到23.4%。在零售量份額上，同期美的破壁料理機(jī)的零售量份額已與九陽(yáng)所占份額“平起平坐”，均為36.4%。

另外，記者還注意到，雖然近兩年來(lái)九陽(yáng)股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不十分樂(lè)觀，但2018年九陽(yáng)股份定下了2020年?duì)I收目標(biāo)過(guò)百億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。2015年至2017年九陽(yáng)股份的營(yíng)業(yè)收入始終徘徊在70億元左右，增長(zhǎng)乏力。面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)小家電品類增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，多位受訪人士對(duì)九陽(yáng)股份在2020年完成百億元營(yíng)收目標(biāo)存疑。

然而，對(duì)于這一質(zhì)疑，九陽(yáng)股份回應(yīng)記者稱，“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，公司堅(jiān)持精品之路、品牌之路，有信心完成既定的目標(biāo)。”據(jù)其介紹，2018年上半年，九陽(yáng)股份創(chuàng)新性地推出了無(wú)人自動(dòng)清洗豆?jié){機(jī)、靜音破壁料理機(jī)、琺瑯鐵釜電飯煲、水冷壓力煲以及炒菜機(jī)器人等產(chǎn)品。未來(lái)，九陽(yáng)股份還將推出更多引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，解決用戶“痛點(diǎn)”的產(chǎn)品。

在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來(lái)，此番九陽(yáng)股份進(jìn)軍吸塵器市場(chǎng)，主要的驅(qū)動(dòng)因素就在于，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)趨于飽和以及傳統(tǒng)的廚房小家電進(jìn)入低速發(fā)展期，使之業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遭遇了“天花板”。

值得注意的是，九陽(yáng)股份在遭遇業(yè)績(jī)“煩惱”的同時(shí)，其售后也頻遭投訴。記者在由《湖南日?qǐng)?bào)》和新聞網(wǎng)站華聲在線主辦的監(jiān)督、維權(quán)、幫助類新聞欄目《投訴直通車》上看到，僅2017年8月以來(lái)，與九陽(yáng)股份相關(guān)的投訴就達(dá)28起，其中關(guān)于產(chǎn)品售后服務(wù)方面的投訴17起。

倒逼多元化轉(zhuǎn)型

實(shí)際上，九陽(yáng)股份此次進(jìn)軍吸塵器市場(chǎng)，并非其首次進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張。據(jù)記者了解，自2010年豆?jié){機(jī)行業(yè)觸頂后，以豆?jié){機(jī)為核心業(yè)務(wù)的九陽(yáng)股份便開(kāi)始謀求多元化來(lái)提振業(yè)績(jī)。

記者梳理獲悉，近年來(lái)九陽(yáng)股份推出了料理機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力煲、凈水機(jī)、面條機(jī)、饅頭機(jī)、抽油煙機(jī)、無(wú)煙鍋、熱水器、“鐵釜”飯煲、One Cup 膠囊豆?jié){機(jī)等一系列新品。2016年，其還推出了專為年輕一族打造的時(shí)尚智能產(chǎn)品炒菜機(jī)器人和洗碗機(jī)器人。

然而，在梳理過(guò)程中引起記者注意的是，雖然九陽(yáng)股份近年來(lái)一直在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上下功夫，希望將市場(chǎng)形象從“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”轉(zhuǎn)向“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”，但從其2017年年報(bào)來(lái)看，食品加工機(jī)系列(主要包含豆?jié){機(jī)、料理機(jī)等產(chǎn)品)貢獻(xiàn)的銷售收入，仍占到九陽(yáng)股份營(yíng)收的43.46%。同時(shí)，6月27日，九陽(yáng)股份董秘在九陽(yáng)股份股吧回應(yīng)投資者時(shí)也稱，“豆?jié){機(jī)是公司眾多產(chǎn)品中收入占比最高的產(chǎn)品線。”

中金公司分析師何偉在研報(bào)中分析稱，雖然九陽(yáng)股份的整體市場(chǎng)份額在廚房小家電行業(yè)中排名第三，僅次于美的、蘇泊爾，但相比美的、蘇泊爾，九陽(yáng)股份從廚房小家電品類向其他產(chǎn)品延伸的能力不足。

豆?jié){機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，且市場(chǎng)整體規(guī)模仍在萎縮;傳統(tǒng)小家電品類的凈利潤(rùn)與毛利率均呈下滑態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展速度緩慢。面對(duì)以上兩大壓力，九陽(yáng)股份不得不將目光投向別的領(lǐng)域。

“從其面臨的處境來(lái)看，九陽(yáng)股份急于開(kāi)拓一個(gè)增速更高、盈利能力更好的產(chǎn)品線來(lái)培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然其在利潤(rùn)較高的廚電領(lǐng)域也有布局，但問(wèn)題是廚電市場(chǎng)老板、方太牢牢地占據(jù)著50%以上的市場(chǎng)份額，而除了老板、方太，后面還有華帝、海爾、美的，九陽(yáng)股份在廚電市場(chǎng)上分得一杯羹則較為艱難。”梁振鵬說(shuō)道。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)吸塵器市場(chǎng)零售總額達(dá)147億元，增長(zhǎng)45.4%，零售總銷量2004萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)42.7%。其預(yù)計(jì)2018年國(guó)內(nèi)吸塵器市場(chǎng)將達(dá)到190億元的規(guī)模，年銷量有望突破2600萬(wàn)臺(tái)。

“攪局”吸塵器市場(chǎng)

據(jù)了解，今年2月，九陽(yáng)股份就與Shark (Hong Kong) Company Limited簽訂了《投資合作框架協(xié)議》。早前，九陽(yáng)股份在公告中亦指出，此次收購(gòu)尚科寧家是因業(yè)務(wù)發(fā)展需要、避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有效整合資源，促進(jìn)公司良好發(fā)展。據(jù)悉，收購(gòu)?fù)瓿珊螅抨?yáng)股份將成為尚科寧家控股股東并納入公司合并報(bào)表范圍，而目前尚科寧家也已在杭州完成注冊(cè)。

根據(jù)規(guī)劃，Shark吸塵器前期通過(guò)天貓、京東、山姆、蘇寧、國(guó)美等渠道全面進(jìn)駐中國(guó)高端吸塵器市場(chǎng)，全面布局國(guó)內(nèi)一二線城市精品百貨全渠道。據(jù)媒體報(bào)道，九陽(yáng)股份高管曾稱，“今年上半年，Shark品牌第一批產(chǎn)品會(huì)上市”。

不過(guò)，近日記者瀏覽Shark品牌京東、天貓旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管Shark品牌開(kāi)店已3月有余，但其多款單品在京東、天貓的銷售數(shù)據(jù)多為十位甚至個(gè)位數(shù)。同時(shí)，記者日前在走訪北京多家家電賣場(chǎng)時(shí)，未在九陽(yáng)股份的展臺(tái)中發(fā)現(xiàn)吸塵器產(chǎn)品。對(duì)此，九陽(yáng)股份方面回應(yīng)記者稱，Shark品牌吸塵器并不在九陽(yáng)股份的展臺(tái)上出售。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為， Shark品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)高端吸塵器市場(chǎng)，可能會(huì)對(duì)同樣處于高端市場(chǎng)的Dyson形成威脅。同時(shí)有分析人士預(yù)判，中國(guó)市場(chǎng)有可能會(huì)出現(xiàn)Shark與Dyson雙雄并立的局面。不過(guò)，梁振鵬認(rèn)為：“在中國(guó)市場(chǎng)上，尚科寧家這個(gè)品牌基本上沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，因此它要在短期內(nèi)打開(kāi)局面難度很大，必定需要投入比較多的資金和精力才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，Shark品牌不可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)Dyson、萊克、科沃斯等產(chǎn)生威脅。”

就記者查詢的中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前戴森、萊克、科沃斯所占的市場(chǎng)零售額份額共計(jì)為67.3%，戴森的零售額市占率為36.5%。作為一個(gè)新進(jìn)入的品牌，Shark在吸塵器市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化及市場(chǎng)規(guī)模還難以于短期內(nèi)引爆的情況下，能否打開(kāi)中國(guó)吸塵器市場(chǎng)的新局面，并進(jìn)一步與Dyson形成雙雄并立格局，還需留待時(shí)間檢驗(yàn)。

尹麗梅，石英婧