“女性是一個(gè)很強(qiáng)大的消費(fèi)群體，在臉上不惜投血本，又很容易被商家各種說教打動(dòng)”，一名業(yè)內(nèi)人士這樣描述面膜瘋狂的原因。目前中國(guó)大陸的面膜市場(chǎng)已經(jīng)超過百億，不僅將歐美國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在腦后，也超越日韓等亞洲傳統(tǒng)護(hù)膚大國(guó)。在這個(gè)風(fēng)生水起的面膜大江湖里，掘金者無處不在，廠家、各級(jí)代理商以及各種年輕微店店主構(gòu)成這個(gè)江湖里的風(fēng)景線。

利潤(rùn)高 從50元到200元一路加價(jià)

“用雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品的肯定不會(huì)在微店購(gòu)買不知名的化妝品，但是面膜就不同了”，日化專家馮建軍這樣解釋面膜成為微商霸主的原因，馮建軍對(duì)北京晨報(bào)記者表示，不同于其他的護(hù)膚品，面膜市場(chǎng)非常成熟，消費(fèi)者的品牌依存度并不高，再加上面膜的使用頻次高，消費(fèi)者也樂于嘗試新的品牌。

高利潤(rùn)也成為越來越多人加入面膜產(chǎn)業(yè)鏈的驅(qū)動(dòng)力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，互聯(lián)網(wǎng)微商快車，造就了俏十歲等面膜品牌的銷售奇跡，“俏十歲2014年年銷售額過10億元”，馮建軍對(duì)北京晨報(bào)記者表示，俏十歲市場(chǎng)售價(jià)是399元，實(shí)際售價(jià)為200元，而廠家出廠價(jià)僅為50元。“同廠家的面膜在天貓要11元，而在阿里巴巴上批發(fā)3.9元一張”，消費(fèi)者劉女士對(duì)記者表示，連消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)面膜行業(yè)的秘密了。

“面膜行業(yè)至少都有五級(jí)代理”，馮建軍對(duì)北京晨報(bào)記者表示，俏十歲廠家的出廠價(jià)是50元，這是給總代的價(jià)格，再經(jīng)過層層分銷，每級(jí)加價(jià)10元，到了五級(jí)代理商的價(jià)格是100元，市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)為200元，這也意味著，即使是五級(jí)代理商也能獲得翻倍的利潤(rùn)。

環(huán)節(jié)多 巨大差價(jià)養(yǎng)活了層層代理商

出廠價(jià)與銷售價(jià)格存在巨大的價(jià)差，養(yǎng)活了層層代理商，而現(xiàn)在，一些90后女性正試圖通過微店等互聯(lián)網(wǎng)工具來分一杯羹。對(duì)此，大多數(shù)廠家都表示出“積極擁抱”的態(tài)度，“相當(dāng)于微商幫助他們免費(fèi)在網(wǎng)上開了幾千上萬家店，傳統(tǒng)渠道能開個(gè)千家就很不錯(cuò)了”，馮建軍表示。

據(jù)了解，大多數(shù)廠商的銷售代表都表示面膜銷量十分出色，月銷量都在10萬張以上，一些力推電商、微商渠道的面膜更聲稱自己月銷量在50萬張以上。很多在微商渠道賣面膜的90后小美眉熱衷于曬自己的成績(jī)單，每月動(dòng)輒幾十萬的銷量深深顛覆著看客的眼球，也進(jìn)一步鼓動(dòng)了更多人投身到微商賣面膜的浪潮中。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這些數(shù)字摻雜了巨大的水分，“商家為了吸引代理商拿貨，銷量通常存在水分，一個(gè)品牌的面膜月銷售六七十萬張已經(jīng)是非常高的成績(jī)了。”一名業(yè)內(nèi)人士指出。

微商賣面膜盡管爭(zhēng)議不小，但也給行業(yè)帶來了積極影響，在業(yè)內(nèi)人士看來，這股浪潮能給化妝品行業(yè)傳統(tǒng)銷售體系帶來革新。“跟運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)及服裝行業(yè)一樣，化妝品行業(yè)的流通環(huán)節(jié)過多一直被詬病”，馮建軍指出，二、三線國(guó)產(chǎn)品牌都在積極擁抱微店，不過也有一部分國(guó)內(nèi)一線化妝品企業(yè)仍在觀望中，國(guó)產(chǎn)龍頭品牌因?yàn)閾?dān)心沖擊自己的銷售體系仍按兵不動(dòng) 。

競(jìng)爭(zhēng)激烈 營(yíng)銷費(fèi)用激增

“微店上賣的各品牌面膜幾乎都來源于廣州白云區(qū)”，馮建軍指出，目前市面所見的大大小小的面膜品牌幾乎均來自于廣州的幾個(gè)代工廠。

有品牌不難，接下來就是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的比拼。不同于幾年前大大小小的商家均打出中草藥概念，現(xiàn)在的面膜營(yíng)銷五花八門，納米珍珠等各種高科技概念層出不窮。商家在概念營(yíng)銷上都推陳出新，不過在教育用戶加大使用面膜的頻次上，各商家形成了難得的默契。

奧美廣告企劃總監(jiān)肖煒表示，消費(fèi)意識(shí)的改變、消費(fèi)群體的發(fā)展以及消費(fèi)頻次的提升，是面膜行業(yè)保持30%年增速的重要支撐。但是市場(chǎng)參與者越來越多，品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及渠道格局的急劇變化讓消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展困難重重。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也讓面膜第一品牌美即遭遇較大的業(yè)績(jī)壓力。美即在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額高達(dá)26.4%，穩(wěn)坐第一把交椅，并且數(shù)年來一直保持快速增長(zhǎng)，不過近幾年面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美即的高增長(zhǎng)難以為繼。2013年之后，美即的腳步開始放緩。截至2013年12月31日之前的6個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2732萬港元，相比上半年的2.07億港元，下滑幅度接近80%。業(yè)內(nèi)人士指出，營(yíng)銷費(fèi)用的攀升和庫(kù)存高企是美即業(yè)績(jī)大變臉的主要原因。

市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也讓各大面膜品牌狂打價(jià)格戰(zhàn)，北京晨報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)各種促銷活動(dòng)此起彼伏，在屈臣氏，其自有的燕窩面膜經(jīng)常以五折的價(jià)格進(jìn)行銷售。“面膜利潤(rùn)空間很大，所以做活動(dòng)的時(shí)候買比較劃算”，不少消費(fèi)者對(duì)記者表示，自己習(xí)慣在促銷時(shí)進(jìn)行囤貨，“反正面膜消耗量較大，多買點(diǎn)備用”。

本版撰文 晨報(bào)記者 陳瓊

■現(xiàn)狀

每年增速超過30%

面膜業(yè)步入爆發(fā)增長(zhǎng)期

大陸面膜行業(yè)正迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長(zhǎng)，面膜在中國(guó)大陸的使用人群中滲透率已接近45%，超越了韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。

品牌兩年間增長(zhǎng)4倍

“市面上的面膜品牌至少有300個(gè)。豬皮面膜、蝸牛面膜、蠶絲面膜等品類，在不斷挑戰(zhàn)人們的想象力，”業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京晨報(bào)記者表示，過去兩年是面膜發(fā)展大躍進(jìn)的兩年，大大小小的面膜品牌在近兩年間增長(zhǎng)了4倍。面膜的發(fā)展從專柜的品牌時(shí)代已經(jīng)過渡到單片面膜時(shí)代，這輪面膜行情中也涌現(xiàn)出俏十歲這樣的領(lǐng)頭品牌。以面膜起家的美即不僅登陸港交所，成為“面膜第一股”，還被護(hù)膚巨頭歐萊雅盯上，最終被收入囊中。

滲透率可比過飲料

高使用頻次使得面膜獲得護(hù)膚界快消品的稱號(hào)，面膜從幾年前的功效型產(chǎn)品已經(jīng)變成了護(hù)膚的快消品。在經(jīng)歷了跨越式的野蠻生長(zhǎng)后，大大小小的面膜品牌將目光緊盯細(xì)分市場(chǎng)，幻想著迎來“黃金十年”。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前面膜市場(chǎng)還處在一個(gè)群雄逐鹿的階段，境內(nèi)外企業(yè)都爭(zhēng)先恐后入市。相較于以前的補(bǔ)水、美白等基本的產(chǎn)品功效上，如今的廠商注重面膜市場(chǎng)的細(xì)分，功能性產(chǎn)品層出不窮，比如說適合早晨敷的面膜，睡前、通宵、妝前都有不同的面膜品類來滿足需求，將面膜的功效與使用場(chǎng)景結(jié)合起來，很多企業(yè)已經(jīng)在這方面發(fā)力了。”