孫中華：新常態(tài)下銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)淺析

常常會(huì)遇到一些同業(yè)的老江湖感嘆，如今的輿情越來越不好處理了。猶記得，各路專家對(duì)于國(guó)內(nèi)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)，各種特色、技巧方面的演講尚還在耳邊回響，而不經(jīng)意的，我們所面對(duì)的輿論環(huán)境卻早已是日新月異，所謂輕舟已過萬(wàn)重山，再見已不再是原來的江湖了。

想當(dāng)年，尚未有互聯(lián)網(wǎng)的年代，不僅是銀行業(yè)，國(guó)內(nèi)所有行業(yè)所面對(duì)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境都處在一個(gè)刀耕火種的階段，基本以正面報(bào)道為主，考核的指標(biāo)也多為正面新聞曝光率，可以將這段時(shí)期稱為1.0年代。而隨著媒體改制以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們才真正擁有了一個(gè)初步市場(chǎng)化的媒體環(huán)境，也就開始有了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概念，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客，電臺(tái)、電視臺(tái)的曝光、維權(quán)類欄目，這些構(gòu)成了2008年以前的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)2.0時(shí)代。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及流行，微博的興起，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境進(jìn)入一個(gè)自媒體時(shí)代，可以稱為3.0時(shí)代。而今，微博沒落，微信一家獨(dú)大，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可以說全面進(jìn)入3.5時(shí)代。

更多的銀行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員，所執(zhí)行的管理手段，運(yùn)用的技巧，大多數(shù)停留在2.0時(shí)代，對(duì)于3.0初期的微博尚未拿出應(yīng)對(duì)之策，更不用說如何面對(duì)3.5時(shí)代的問題，也就產(chǎn)生了更多專業(yè)人員不再專業(yè)的尷尬局面。那么如何判斷，并化解3.5時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)呢?讓我們首先從3.5時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀特色說起。

一、新常態(tài)下聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀

(一)自媒體時(shí)代去中心化帶來的多點(diǎn)分散特色

對(duì)于很多銀行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)崗位人員來說，2008年以前的工作是非常順暢的，一方面，社會(huì)的熱點(diǎn)基本集中在以房地產(chǎn)為主的行業(yè)領(lǐng)域，銀行業(yè)很少涉及，另一方面，即便出現(xiàn)輿情，做好幾個(gè)主要媒體的工作，堵住第一手報(bào)道來源，基本也就化解了。而隨著微博的興起，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，微博的信息傳遞更為快捷，特別是移動(dòng)互聯(lián)的興起，人人都成為媒體，發(fā)生問題后，借助微博平臺(tái)就可以迅速轉(zhuǎn)發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)報(bào)紙、電視的傳播速度。

移動(dòng)互聯(lián)的興起，讓國(guó)人接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間大大提升，碎片化時(shí)間的運(yùn)用，又讓手機(jī)取代電腦成為大部分國(guó)人接觸互聯(lián)網(wǎng)的渠道。有了手機(jī)這一終端設(shè)備，連同幾乎人手一個(gè)，甚至幾個(gè)的微博賬號(hào)，發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，銀行面對(duì)的再也不是一個(gè)一個(gè)師出有名的專業(yè)記者，而是一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)屌絲。如果說媒體人尚有著理想抱負(fù)、養(yǎng)家糊口的壓力，屌絲們的信息傳遞卻是盲從的、毫無目的地，他們的關(guān)注點(diǎn)只有一項(xiàng)，就是好玩。

前幾年因?yàn)槲⒉┨蓸尩膸准毅y行深有感觸。一來移動(dòng)互聯(lián)讓企業(yè)面對(duì)的數(shù)得過來的媒體，變作無處不在的一群影子，由集中變分散，由明轉(zhuǎn)暗，管控難度進(jìn)一步加大。二來，微博大V以及區(qū)域性、行業(yè)性意見領(lǐng)袖的微博基本超越了傳統(tǒng)媒體的形象力，傳統(tǒng)應(yīng)對(duì)手段基本行不通。第三，長(zhǎng)久的新聞管制造成的內(nèi)容饑渴，讓人們更愿意相信微博而不是傳統(tǒng)新聞媒體。第四，傳統(tǒng)媒體有著規(guī)范的采編流程，輿情應(yīng)對(duì)尚有時(shí)間差，而自媒體時(shí)代輿論擴(kuò)散即時(shí)啟動(dòng)，根本沒有回旋余地。

當(dāng)然，國(guó)家相關(guān)部門也意識(shí)到微博泛媒體性質(zhì)的蔓延，在2013年一系列管理舉措出臺(tái)后，特別部分網(wǎng)絡(luò)大V因?yàn)樽陨韱栴}被立案?jìng)刹楹螅晕⒉榇淼淖悦襟w影響力才逐步降溫。

(二)傳統(tǒng)媒體營(yíng)收壓力下的主動(dòng)揭黑沖動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收主要依靠廣告收入，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，特別是以阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，打散了企業(yè)原有的銷售模式，使得報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的廣告收入逐漸減少。另一方面，人們信息獲知渠道的選擇日益增加，媒體的發(fā)行量日益萎縮，更加加劇了其原本就存在的營(yíng)收壓力。

目前，大部分傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙等，都存在廣告部與廣告代理公司并存的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，為了完成年初確定的營(yíng)收目標(biāo)，很多媒體不得不由市場(chǎng)部與新聞部頻頻唱雙簧套取企業(yè)廣告，一個(gè)唱紅臉一個(gè)唱白臉幾乎是約定俗成的慣用打法。這種模式不僅騙取了廣告，完成了任務(wù)，而且將矛盾轉(zhuǎn)嫁到熱線部、新聞部，企業(yè)心知肚明卻也逆來順受，花錢消災(zāi)。

但是，隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)系總編沈?yàn)蛔?，這一模式將逐步淡出我們的視野，媒體也必將尋找新的方法來達(dá)到廣告投放的新平衡點(diǎn)。

(三)新一代網(wǎng)民突出的自我意識(shí)

如果年齡尚可以用年代來劃分，那么很顯然用年代來劃分網(wǎng)民這個(gè)概念顯然是不合適的。不僅年代之間的網(wǎng)民心態(tài)、特色不一，同一個(gè)年代的網(wǎng)民心態(tài)也差之千里，而隨著網(wǎng)民年齡的下沉，網(wǎng)民所凸顯出的自我意識(shí)尤為明顯。

如果說論壇時(shí)代、博客年代尚可以劃分意見派別的話，如今自媒體時(shí)代，意見的方向則更為發(fā)散，新興網(wǎng)民為了凸顯自我，往往刻意回避“樓上”、意見領(lǐng)袖的態(tài)度，挖空心思、無所不用其極，甚至是逆常理而為之的從不一樣的視角剖析、解構(gòu)問題，這也就讓原本普通的一則輿情徒生出萬(wàn)千種可能。在彰顯個(gè)性的需求沖動(dòng)下，往往網(wǎng)民的意見指向會(huì)集中于出位、搶抓關(guān)注度，這也就不可能在傳統(tǒng)思路下非白即黑、非對(duì)即錯(cuò)，只要能吸引眼球，各種表達(dá)都可以出現(xiàn)。單純一則“白娘子”趙雅芝在天安門前留言的微博都能引起軒然大波，就更不要指望對(duì)銀行的詬病會(huì)有簡(jiǎn)單的結(jié)局了。

(四)微信，還是微信

如果將微博比作一個(gè)個(gè)個(gè)人或公司主體運(yùn)營(yíng)的報(bào)紙、小報(bào)，那么微信很顯然是更加私密的公司、團(tuán)隊(duì)的內(nèi)刊畫報(bào)。內(nèi)刊畫報(bào)不僅比小報(bào)增加了人格背書，而且其以畫面起家，圖片為主，文字為輔，更加吸引人，也更加易于傳播。

理論而言，人們眼球獲知信息的先后順序依次是色彩、圖形、文字，微信恰恰長(zhǎng)于前兩項(xiàng)。經(jīng)驗(yàn)而言，目前出現(xiàn)負(fù)面，負(fù)面制造者往往規(guī)避文字的敏感，轉(zhuǎn)而投向較為隱蔽的圖片，所有的信息內(nèi)容壓縮在一張圖片里，不僅增加了傳統(tǒng)關(guān)鍵字檢索模式的難度，而且通過朋友圈傳播根本無法掌控。這樣無異于拿著磁鐵在米倉(cāng)里找尋，無從下手。

二、新常態(tài)下銀行應(yīng)對(duì)路線圖

(一)媒體選擇抓大放小

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)根源往往在媒體報(bào)道，而隨著媒體經(jīng)營(yíng)狀況的改變，媒體也在發(fā)生著翻天覆地的變化，訊速在分流。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、通過擁抱新媒體為自身減負(fù)的媒體，往往因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本的大幅降低而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)跨越，使得媒體影響力進(jìn)一步提升。而一些惡性循環(huán)的媒體，不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王，又因?yàn)榘l(fā)行成本居高不下，發(fā)行量逐年萎縮，影響力每況愈下，其勢(shì)力范圍喪失殆盡。

銀行在應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，雖然面對(duì)更為復(fù)雜的形勢(shì)，但是仍然可以通過抓大放小，壓縮廣告投放實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)逆轉(zhuǎn)。套用戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的思路，遠(yuǎn)交近攻，對(duì)于媒體抓大放小，與實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的媒體繼續(xù)保持良好合作關(guān)系，逐步減少、停止與惡性循環(huán)媒體的合作，并將這塊結(jié)余貼補(bǔ)前者，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，即便在出現(xiàn)問題時(shí)，也可以一切交給市場(chǎng)，讓市場(chǎng)占有量去引導(dǎo)輿情的走向，不必面面俱到、疲于應(yīng)付。

(二)利用行業(yè)協(xié)會(huì)自建靠山

媒體雖然不是法庭，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里卻贏得了老百姓的擁護(hù)，以至于上訪者都會(huì)轉(zhuǎn)向一些重量級(jí)媒體投訴而不是找相關(guān)部門投訴。而媒體一旦報(bào)道，往往對(duì)一客戶、讀者的信息獲知產(chǎn)生影響，從而改變他們對(duì)于輿情事件的心理天平走向。

一家銀行機(jī)構(gòu)面對(duì)新聞媒體無論從哪個(gè)角度來說都是弱者，媒體綁架了公信力，利用筆桿子殺人于無形，而如果通過法律渠道，通過訴訟來實(shí)現(xiàn)事實(shí)還原往往得不償失，反而會(huì)被拖入持久的官司戰(zhàn)中。由筆者多年的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)而言，通過地方行業(yè)協(xié)會(huì)，建立不良媒體黑名單制度，團(tuán)結(jié)地方同業(yè)的力量，共同抵制，冷處理，往往能夠收到較好的效果，甚至?xí)まD(zhuǎn)戰(zhàn)局。

2012年，某網(wǎng)站落地青島，先后對(duì)幾家大的銀行機(jī)構(gòu)爆負(fù)面以求大額廣告投放，在幾家銀行機(jī)構(gòu)非正式溝通后，大家對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行了步調(diào)一致的封殺，全轄二十余家銀行均拒絕在該網(wǎng)站投放廣告。之后，該網(wǎng)站由于不能實(shí)現(xiàn)銀行這一優(yōu)質(zhì)廣告客戶的青睞而鎩羽而歸，各類負(fù)面不消自除。

(二)分類營(yíng)銷網(wǎng)聚客戶

馬云阿里系的成功告訴我們，得屌絲者得天下，同樣，規(guī)避聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，也是重點(diǎn)要在爭(zhēng)取屌絲上做文章。

如何贏得屌絲的好感，可以通過策劃、組織豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引不同的客群參與，實(shí)現(xiàn)對(duì)屌絲的情感營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)思維不僅僅是免費(fèi)、分享、極致，而還需要情感的認(rèn)同。這就需要銀行在面對(duì)新一代網(wǎng)民客戶的時(shí)候真正放下身段，接接互聯(lián)網(wǎng)的“地氣”，贏得他們的認(rèn)同。以往的銀行營(yíng)銷活動(dòng)往往是一套方案以不變應(yīng)萬(wàn)變的“大眾營(yíng)銷”思維，而新時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)就需要更加細(xì)致的客群劃分，從根本上是小而精的“小眾化”營(yíng)銷思路，真正設(shè)身處地、換位思考，打入“敵人”內(nèi)部，才能策劃出客戶真正喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)，從而贏得客戶的認(rèn)同。

另一方面，產(chǎn)品的個(gè)性化創(chuàng)新。以往銀行個(gè)人客戶劃分，習(xí)慣于通過資產(chǎn)量來劃分，而新時(shí)期的客群細(xì)分，往往要在此基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)、喜好等細(xì)項(xiàng)，這就需要銀行要拿出更加契合客戶心理的產(chǎn)品。以信用卡為例，招商銀行(600036)正是得益于長(zhǎng)期對(duì)于持卡客戶群體特色的深入研究，才會(huì)不斷地增加新產(chǎn)品從而吸引更多的客群關(guān)注，長(zhǎng)久保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。而如果沒有個(gè)性化創(chuàng)新的產(chǎn)品支持，客群很容易轉(zhuǎn)投他家。在這方面，小米的成功給了我們很好的借鑒，年輕人因?yàn)槟抑行邼I不起iPhone，如果轉(zhuǎn)而購(gòu)買普通國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)就會(huì)感覺到掉價(jià)，低人一等，而選擇“專為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)，就會(huì)覺得不跌份，有面，這也是因?yàn)樾∶椎漠a(chǎn)品定位和個(gè)性化創(chuàng)新贏得了獨(dú)特的市場(chǎng)空間。

(三)微信營(yíng)銷“以暴制暴”

媒體3.5時(shí)代，微信這把雙刃劍是一個(gè)繞不開也解不開的死結(jié)，特別是銀行對(duì)于微信是愛恨交織。如果微信營(yíng)銷做得好，會(huì)收獲一群鐵桿，并逐步成為種子客戶，像蒲公英一樣通過口口傳播網(wǎng)聚更多的客戶，而一旦出現(xiàn)問題，這種添加了情感背書的社交工具也會(huì)瞬間將銀行打下神壇。特別是在輿情通過微信傳播時(shí)，往往以圖片形式傳播，監(jiān)控、應(yīng)對(duì)都異常艱難，這使得很多銀行談“微信”色變。

那么微信輿情真的就防不勝防了嗎?筆者認(rèn)為，通過建立內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)、員工微信社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一張無形的微信防護(hù)金鐘罩，是可以有效規(guī)避微信輿情的。銀行分支機(jī)構(gòu)、員工要真正熟悉微信，并建立有效的微信賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)日常微信傳播的高活躍度。一方面，分支機(jī)構(gòu)通過服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)搭建客戶交互平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)日常業(yè)務(wù)信息的無縫隙對(duì)接;另一方面，員工可以通過微信聊天群實(shí)現(xiàn)與客戶的情感互通，可以通過預(yù)約購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品、定期發(fā)布利率調(diào)整信息等不斷增強(qiáng)聊天群的粘度，利用這種新的線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的24小時(shí)無縫隙服務(wù)，通過解決客戶金融需求逐步建立客戶的信任度和好感，從而逐步增加員工在群內(nèi)的核心地位，從而掌控話語(yǔ)權(quán)。

這樣在真正遭遇微信渠道的輿情時(shí)，就可以通過分支機(jī)構(gòu)和員工構(gòu)建的微信營(yíng)銷矩陣，可以通過密集發(fā)布、統(tǒng)一發(fā)布正面信息等，稀釋、下沉負(fù)面內(nèi)容，從而急速凍結(jié)負(fù)面新聞。還可以通過員工與客戶一對(duì)一溝通，逐一消除問題點(diǎn)，從而為根除負(fù)面贏取時(shí)間。