信號山：“多半”“千禾0”都是商標(biāo) 消費者信任經(jīng)不起文字游戲

6月3日，山東濟(jì)南一位網(wǎng)友拍攝的視頻引發(fā)熱議。視頻中，他指著白象方便面包裝上的“多半袋”字樣質(zhì)疑：“多半袋？這‘多半’原來是商標(biāo)啊！”隨后，白象客服回應(yīng)稱：“克重以包裝上面的標(biāo)注為準(zhǔn)，‘多半’是產(chǎn)品的名稱。”無獨有偶，就在前不久，千禾味業(yè)的“千禾0”醬油被曝出包裝上醒目的“0”字只是商標(biāo)，與“零添加”并無必然關(guān)聯(lián)。盡管檢測結(jié)果顯示其產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，但消費者疑慮難消。

兩起事件共同指向食品行業(yè)一個日漸普遍的營銷策略：將消費者對健康、實惠的樸素期待注冊成商標(biāo)，玩起了包裝上的文字游戲。而更值得深思的是，為何此類事件在“國貨崛起”的浪潮中反復(fù)重演？

“0”成為商標(biāo)，仿佛圈出了食品行業(yè)的營銷陷阱。在千禾的案例中，這場危機早有伏筆。2020年，千禾成功注冊“千禾0”商標(biāo)后，其零添加產(chǎn)品市占率從20%一路飆升至65%，業(yè)績大幅提升。然而市場數(shù)據(jù)顯示，2015年全市場零添加醬油不足20款，到2023年卻激增至300款以上。在巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，在行業(yè)缺乏“零添加”統(tǒng)一定義的情況下，“0防腐劑”“0色素”等變體層出不窮，打起了各種擦邊球。

“0蔗糖”是加了代糖的，“0脂肪”是加了糖的……現(xiàn)在市場上各種“0”系標(biāo)簽背后，絕大多數(shù)都有潛臺詞。當(dāng)消費者看到包裝上的“0”時，產(chǎn)生的是一種慣性的健康期待。而企業(yè)則躲在“這是商標(biāo)”的解釋背后，回避著消費者真正的關(guān)切。這種認(rèn)知鴻溝，為信任危機埋下了種子。

視線回到白象，這款引發(fā)爭議的“多半袋”產(chǎn)品，實際上是該公司的爆款單品。其設(shè)計初衷或許是為了傳遞“增量”“多一半滿足”的產(chǎn)品理念，卻在商標(biāo)注冊策略上引發(fā)了消費者誤解。在食品行業(yè)，白象一直以“國貨之光”的形象備受推崇。從拒絕日資收購，到歷次災(zāi)情中的慷慨捐贈，白象積累了一定的品牌美譽。但此次事件，暴露了品牌聲譽管理中的脆弱性。消費者的選擇往往建立在“這個產(chǎn)品挺實在的”第一印象上，“多半”商標(biāo)爭議恰恰觸動了這根敏感神經(jīng)，打破了最本能的消費沖動。一位網(wǎng)友的評論道出了許多人的心聲：“我們支持國貨，但不支持小聰明。”

文字游戲的代價不容小覷。心理學(xué)中有個現(xiàn)象叫“確認(rèn)偏差”——當(dāng)人們經(jīng)歷多次同類負(fù)面事件后，會無意識地將注意力集中在支持已有擔(dān)憂的證據(jù)上，而忽視相反的信息。這正是“狼來了”效應(yīng)在商業(yè)領(lǐng)域的體現(xiàn)。千禾事件中，盡管眉山市市場監(jiān)督管理局對千禾產(chǎn)品進(jìn)行了23批次檢測，結(jié)果全部合格，但輿論發(fā)酵近十天里，公司股價一度連跌五天，兩條相關(guān)微博熱搜總閱讀量超過5000萬。消費者已被類似手法欺騙太多次，質(zhì)疑已成為條件反射。

在方便面行業(yè)被越來越多新興速食品牌不斷搶占市場的背景下，白象的突圍之路本就充滿挑戰(zhàn)。“國貨之光”的稱號不是營銷口號，而是消費者用信任投票的結(jié)果。當(dāng)消費者開始懷疑包裝上的文字，配料表的誠信也會連帶受損。信任一旦破裂，重建的成本遠(yuǎn)超想象，企業(yè)今后一段時間即便做再多營銷再多努力，都可能因一次信任危機，導(dǎo)致效果大打折扣。值得一提的是，6月4日，白象就“多半”道歉，稱“多半”商標(biāo)申請注冊的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費者選購，如因此給消費者造成誤解，白象誠摯地表示歉意。消費者今后是否還會買單，扭轉(zhuǎn)對企業(yè)印象，恐怕尚需時日。

《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定，對于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，不得以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調(diào)不含有或者未使用。雖“多半”與“零添加”等表述不同，但從原則上看，若企業(yè)利用商標(biāo)誤導(dǎo)消費者對產(chǎn)品分量的認(rèn)知，也與該通則中要求標(biāo)簽內(nèi)容真實客觀、不得誤導(dǎo)消費者的精神相悖。此外，監(jiān)管層面已開始行動，國家市場監(jiān)督管理總局通告中，“質(zhì)量指標(biāo)與標(biāo)簽標(biāo)示值不符問題”的案例數(shù)量從2021年的8條增至2024年的35條，并且開始單列出“食品添加劑與標(biāo)簽標(biāo)示值不符問題”的情況。這些變化預(yù)示著行業(yè)整頓的步伐正在加快。

消費者最需要的食物，是撕開包裝后所見即所得的誠意。消費者手中的“多半”信任，經(jīng)不起話術(shù)的消磨。呼吁企業(yè)別玩小聰明，用真材實料贏得市場認(rèn)可，這才是營銷的上上之策。

信網(wǎng)評論員 秦璐