原標題：卷發棒比蘋果新機還難搶 戴森是怎么“走紅”的?

在廣大消費者被一款高價卷發棒“刷屏”的幾天后，這款“網紅”產品終于正式亮相中國市場。戴森攜Airwrap(卷發棒)于10月16日在上海召開發布會，同時啟動了預售模式。截至10月17日晚間，記者從首發平臺之一的戴森天貓旗艦店了解到，該款產品的預約購買人數已超過三萬四千人，火爆程度可見一斑。從吸塵器到吹風機，再到如今的卷發棒，“爆款”產品疊出的戴森可謂用“高價高配”開辟出了一條屬于自己的路。有業內人士認為，戴森在我國的“走紅”得益于消費升級潮流的跟隨，但稱其對行業起到引領作用還為時尚早。

話題度“滿分”的新品

自10月10日戴森在紐約發布了自動卷發棒Airwrap后，盡管實物還未出現在中國市場，但其功能、價位甚至是使用細節的相關圖文迅速“霸占”了我國各大社交網絡，可謂第一時間內吸引了我國消費者的目光。

氣流自動卷發、多款組合造型、自動溫控系統……戴森新款卷發棒本身的賣點頗具科技感與新鮮感，令大批女性消費者紛紛“種草”。值得一提的是，除了市場目標群體外，其分外高昂的價格衍生出的網絡“段子”也有效地令男性消費者對產品產生了認知。可以說，戴森卷發棒一經“面世”，各個環節的話題度便居高不下。有數據顯示，該款新品發布后，戴森在微信上的日均搜索次數暴漲了30倍。

話題的熱度也同時反映到了銷售上。據悉，在產品全球開售首日，美國戴森官網上售賣的卷發棒七件套便在短時間內售罄。國內的天貓戴森旗艦店開始預售后，每天限量200臺，且連續幾天產品都在1秒內被搶購一空。

之所以一款新品能夠迅速風靡，這不得不提及戴森的營銷策略。據了解，根據市場的整體發展狀況，戴森始終保持了較高的營銷投入。有調研機構數據預測稱，戴森全年營銷費用占營業收入的20%左右，其中數字化營銷投入約為1.1億-1.4億元。

除了全國巡展、電視廣告、報紙雜志等途徑外，戴森在官網、門戶、搜索引擎、社交媒體等網絡營銷方面下了很大功夫。就戴森進入中國市場初期而言，其就開通了品牌官方微博，并通過微博大V推廣方式將粉絲流量進行轉化，每逢新品上市均不例外;同時，戴森還依托百度在搜索引擎優化上進行投入，獲取大量線上流量導入;此外，各大平臺的意見領袖也是戴森看中的營銷點，口碑營銷傳播方式起到了很大作用，這也就解釋了戴森卷發棒能夠第一時間“深得人心”的原因所在。

小家電屆的“蘋果風”

“不僅是到位的營銷手段，戴森在產品外觀設計、技術支撐方面都較其他大多數品牌而言略勝一籌。以其吹風機產品來講，在外觀的創造性改變同時，更體現了技術的革新應用，這均強有力地吸引住了目標消費群體。”家電行業觀察人士洪仕斌對記者表示。

事實上，能在市場中引起熱烈反響的品牌絕不會是僅僅依靠營銷，產品本身則發揮著主導作用。一直以來，戴森素有“家電界的蘋果”之稱，這則大致體現在了三個方面。

首先，戴森與蘋果一樣，在產品外觀方面都可以做到吸引“眼球”。眾所周知，崇尚“極簡”設計的蘋果，可以說滲透到了從包裝到硬件等各個方面，并為消費者留下了深刻的印象。如果說簡約是蘋果的“標簽”，那么戴森極具科技感的產品設計則再一次刷新了人們的感官體驗。同時，戴森官方曾宣稱，其產品設計都是在為功能服務。

其次，蘋果創始人史蒂夫·喬布斯與戴森創始人詹姆斯·戴森均將自身定義為“發明家”，這意味著兩家公司都在走著技術創新型路線。據公開數據顯示，在發展過程中，戴森集團研發投入占比利潤的40%，且在全球擁有上千名研發工程師。目前，戴森公司在新技術中投入已超25億英鎊。

最后，除了“高配”，“高價”也成為著蘋果、戴森的共通之處。不難看出，不論是兩千余元的吹風機，還是三千余元的卷發棒，戴森的產品價格遠高于市場均價。據了解，戴森在中國市場實行了撇脂定價法，平均價格高于一般品牌的4-10倍。較高的溢價也為戴森在設計研發、營銷投入等環節提供了充足的資金保障。

有意思的是，就企業發展路徑來看，蘋果與戴森還不約而同地實施起了“造車”計劃。與蘋果向自動駕駛方向發力不同的是，戴森則計劃為電動汽車項目投資20億英鎊，開發人員超過400人。可以見得，兩家創新型企業的“野心”也都不止于電子設備。

不過，在目前的行業地位上而言，洪仕斌則認為，與蘋果不同的是，戴森在行業中還并未起到“領頭羊”作用。戴森的成功更多是抓住了中產階層的崛起與消費升級的機遇，并有效地把握住了這部分市場，其對行業其他品牌起到的更多的是轉型高端的刺激作用，而尚未形成引領作用。

中國市場的試錯與探索

戴森的如今的成績離不開中國市場的發展，在2012年戴森攜吸塵器產品正式進入我國市場之時，高昂的價格的確突破了人們的想象。不過如上述所言，那時的中國經濟正在快速發展，新中產階級在崛起中，戴森可謂恰逢機遇。進駐中國市場的三年后，戴森的營收增幅便達到了222%，我國也成為了增長最快的市場。

一方面，戴森的對于各個市場的“嗅覺”十分靈敏，善于抓住時機。從自身產品定位來看，高端的形象使其必然時刻“瞄準”經濟成熟區域。1985年，日本經濟如日中天，戴森適時進入該市場并受到追捧;1993年后，伴隨美國工業發展，戴森重點開拓歐美市場并再取得成效;而到了21世紀初，亞太地區經濟情況向好，戴森又再度拿下了中國香港30%的市場。

值得一提的是，在2006年左右，戴森曾“試水”中國市場，并在南京建立生產基地，生產干手機產品。到了2008年，戴森北京分公司成立，但高價位的產品卻不適應于當時市場條件，戴森則選擇“放手”。而隨后，隨著中國市場時機的日趨成熟，且伴隨消費升級潮，這片市場仍成為了戴森的必爭之地。

另一方面，2012年互聯網的力量在中國不可小覷，戴森應用電商渠道與線下體驗結合的方式籠絡到了更多消費者。其中，戴森的線上“發力”成果較為明顯，相關數據顯示，2016年“雙11”戴森旗艦店在活動開始的第一小時創下了5000萬元的銷售額。且到了2017年的“雙11”，戴森躍升為小家電類產品的Top 4品牌。受新品卷發棒的帶動作用，業界預計今年“雙11”戴森或將再創佳績。

就戴森的財務數據來看，在2010年至2016年間，其營業收入從12億美元增至33億美元，凈利潤也由3億美元增長至8億美元，每年保持了25%以上的增幅。同時在中國市場發展強勁的2016年，戴森中國總經理米夏拉·托德曾預計，未來五年中國有望成為戴森最大的全球市場。

在業內看來，在現在的市場大環境下，戴森在中國仍舊具備發展空間。如今，大部分家電品類已度過普及期過渡到成熟期，由創新帶動的產品升級和新品爆發將成為市場需求的主要增量。隨著社會消費能力的提升，消費升級大勢不斷給予著創新型企業更多機遇，戴森能否繼續把握時機進行本土化深耕值得期待。中國商報/中國商網(記者 呂途)