網(wǎng)購消費(fèi)模式改變 網(wǎng)紅直播等內(nèi)容電商成風(fēng)口

原標(biāo)題：網(wǎng)購消費(fèi)模式改變 網(wǎng)紅直播等內(nèi)容電商成風(fēng)口

解答粉絲的護(hù)膚問題,是網(wǎng)紅麥小奢維護(hù)粉絲的重要工作。

11月7日下午,孫小媛在淘寶直播平臺上進(jìn)行了一場直播。畫面中,糕點(diǎn)師傅現(xiàn)場示范如何用一款烤箱制作糕點(diǎn),孫小媛則時刻關(guān)注粉絲留言,請師傅講解粉絲提出的各種問題。有關(guān)這款烤箱的購買頁面不斷出現(xiàn)在畫面中,通過一次直播,這款烤箱進(jìn)入了很多人的購物車,只待“雙十一”開搶。電商經(jīng)歷黃金十年的高速發(fā)展之后,拐點(diǎn)已經(jīng)悄然出現(xiàn):網(wǎng)購購物的消費(fèi)心理已經(jīng)不再滿足于購買便宜貨,對品牌的感知愈發(fā)強(qiáng)化,對消費(fèi)的品質(zhì)愈加敏感。以網(wǎng)紅直播、短視頻、VR體驗為代表的內(nèi)容表現(xiàn)形式逐漸受到關(guān)注。不知不覺中,內(nèi)容電商已經(jīng)成為促使你敲下付款鍵的主因。

網(wǎng)紅+老板,青島嫚的雙重身份

11月3日,溫宇在自己的微博上上傳了一段視頻。畫面中,她分別穿著白色和黑色的羽絨服,在街頭自在行走。“162厘米的穿不了吧?”“寬大的感覺才好看啊!黑色黑色。”“咱能十號上新嗎?非要雙十一當(dāng)天嗎?是個周六啊!”……這條微博的下面,現(xiàn)在已經(jīng)有185條評論,除了少數(shù)幾條是在與溫宇閑聊外,其他的都直奔購物這個主題而去。其中,還有不少評論是在請教如何搭配這件羽絨服。

溫宇的微博目前有115萬粉絲,身份認(rèn)證為MINIPUFF品牌創(chuàng)始人。她的微博,基本上都是曬各種衣服,也經(jīng)常利用直播與粉絲互動。在上個月27日的一場直播中,她試穿了四款羽絨服,應(yīng)粉絲的要求,轉(zhuǎn)身、試碼、分享搭配心得,這場直播累計了30萬人次的參與。溫宇網(wǎng)店今年前10個月的銷售額已經(jīng)超過去年,這讓她對接下來的“雙十一”更有期待。“網(wǎng)店經(jīng)營穩(wěn)健,有粉絲積累到一定數(shù)量自然引流的原因,也離不開直播等新營銷方式。”溫宇說。

11月7日12時,孫小媛在淘寶直播平臺上進(jìn)行了一場美食直播。畫面中,她正在介紹島城一家公司生產(chǎn)的家用烤箱。幾名糕點(diǎn)師現(xiàn)場示范如何用烤箱制作糕點(diǎn)。直播中,她不斷展示烤箱的購買頁面,回答粉絲們的各種提問。數(shù)據(jù)顯示,截至13時20分,有13000人在觀看這場直播。

“去年‘雙十一’,淘寶直播才剛剛興起,商家還對這個形式持觀望態(tài)度。可就是這一年,淘寶直播入駐的主播數(shù)量增加了10倍。”孫小媛說,從9月底開始,她就開始接到各路商家的預(yù)約,其熱度在一年前是不可想象的。

從今年3月份開始,麥小奢在微博上注冊了@辣媽麥小奢的賬號,目標(biāo)是做一個KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。與溫宇、孫小媛不同,麥小奢并非單打獨(dú)斗,而是有一家名為青島東方紅藝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的機(jī)構(gòu)在支撐。“此時再做KOL已經(jīng)不是在紅利期的初期,沒有一個機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)各平臺上進(jìn)行大力度推廣,很難再成為一個匯聚大流量的網(wǎng)紅。”麥小奢今年30歲,她皮膚白皙,容貌姣好,一身時尚氣息。她有一個4歲的兒子和一個1歲的女兒,由于在皮膚護(hù)理上有自己的心得,她看上去年輕靚麗。自身的這些特點(diǎn),讓公司很快給其找準(zhǔn)了定位,即一名時尚辣媽,通過短視頻進(jìn)行美妝護(hù)膚產(chǎn)品的測評。

經(jīng)過7個多月的努力,@辣媽麥小奢在微博上已經(jīng)有87.5萬粉絲,加上美拍、秒拍等平臺,粉絲量已逾百萬。麥小奢的背后是一個6個人的保障團(tuán)隊,其中一名編導(dǎo)、兩名攝像師、一名文案、兩名客服。“拿到一款產(chǎn)品,我一般會試用15天到30天,然后寫出試用報告。然后大家分工合作,編寫劇本、做好文案、拍攝視頻。”

內(nèi)容電商,商家追逐的風(fēng)口

溫宇、孫小媛、麥小奢,三個靚麗的青島嫚,不論是有意還是無意,都已經(jīng)踏上了一個新的風(fēng)口——內(nèi)容電商。

“電商經(jīng)過過去10年高速發(fā)展之后,迎來了一個拐點(diǎn)。消費(fèi)者在不知不覺間冒出了很多疑問:‘網(wǎng)上同類型商品這么多,我為什么要買你家的?’‘便宜就是好東西嗎?買了這些便宜東西到底能給我?guī)硎裁?’……消費(fèi)者的這些疑問說明,網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理已經(jīng)在發(fā)生變化,大家已經(jīng)不再滿足于我要買便宜東西,而是對品牌的感知愈發(fā)強(qiáng)化,對消費(fèi)的品質(zhì)愈加敏感。傳統(tǒng)的曬圖介紹產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)心理的變化,所以從去年開始,以網(wǎng)紅直播、短視頻、VR體驗為代表的內(nèi)容表現(xiàn)形式逐漸受到關(guān)注。到了今年,業(yè)界甚至已經(jīng)有‘無內(nèi)容不電商’的說法。”“百靈有約”創(chuàng)始人百靈介紹說。

島城的電商界流傳著一個內(nèi)容電商的典型案例。青島鼎海信息技術(shù)有限公司是一家以網(wǎng)店托管、代運(yùn)營為主的電商服務(wù)公司,今年7月份,他們接手了一家今年剛剛注冊的淘寶店鋪,主銷冰滴冷萃咖啡。沒有粉絲基礎(chǔ)的新店,怎樣快速的把產(chǎn)品推出去?運(yùn)營總監(jiān)郭徽想到了今年流行的新玩法——9秒的短視頻。今年7月底,冰滴冷萃咖啡的短視頻在@日食記的微博上推出,視頻內(nèi)容很簡單:一個盛有冰塊的透明玻璃杯,先倒大約100ml的水,再把咖啡液倒入。悠揚(yáng)音樂搭配唯美的視覺效果,簡單直觀地介紹咖啡的沖調(diào)方法,不覺中9秒的視頻已經(jīng)播放完畢。就是這條短視頻,讓這個店鋪一天賣了4000包咖啡,“這個效果是傳統(tǒng)的直通車、鉆轉(zhuǎn)、卡位達(dá)不到的,就是上一次聚劃算,估計也就賣到2000多包。”郭徽給這個案例算了筆賬,內(nèi)容營銷的成本是傳統(tǒng)電商營銷成本的1/5,而銷量是傳統(tǒng)方式的8倍。

打破壁壘,線上線下一起狂歡

在青島,一些產(chǎn)業(yè)巨頭也加入到內(nèi)容電商行列中。

青島啤酒在2017年的雙十一銷售策略不局限于線上的優(yōu)惠福利,而是著手為消費(fèi)者搭建完善的線下消費(fèi)場景,讓消費(fèi)者真正歡聚在一起。青島啤酒與青島啤酒博物館及22家TSINGTAO　1903社區(qū)客廳進(jìn)行聯(lián)合推廣,除了推出“天貓青島啤酒官方旗艦店”0.01元購TSINGTAO1903社區(qū)客廳ONE　BY　ONE套餐活動,還有0.01元限量秒殺博物館門票活動,鼓勵消費(fèi)者與親朋好友歡聚在線下,感受青島啤酒帶來的快樂與激情。

“內(nèi)容電商時代最大的特點(diǎn)是,很多消費(fèi)是在收看內(nèi)容的時候完成的。你不一定處在‘我要購物’的心態(tài)和場景下,而只是恰好看到了網(wǎng)紅直播,或是一條讓你印象深刻的短視頻,也可能是一篇微信朋友圈中分享的文章。通過這些內(nèi)容,你會產(chǎn)生‘這個商品不錯’的念頭。”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始人孟得明說,消費(fèi)者在想要購物的時候看到商品信息,和沒想要購物的時候看到商品信息,個人偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式,都會發(fā)生巨大的變化,消費(fèi)者很可能為精彩內(nèi)容闡述的故事而埋單。

“尤其是在接受到內(nèi)容時,消費(fèi)者一般處于單獨(dú)評估狀態(tài)。他不會再到平臺上去找類似商品進(jìn)行比較,而是覺得產(chǎn)品不錯,價格不貴,直接就下單了。”孟得明說。

千萬合約,本土電商的破局

看到風(fēng)口與站上風(fēng)口之間的距離很遙遠(yuǎn),有些人可能始終無法跨越。而對于那些站上風(fēng)口的人來說,自然不愿輕易掉隊。

孫小媛如今已經(jīng)是“淘寶直播”排名前600位的主播,這個排名相當(dāng)于淘寶主播金字塔的“塔尖”。可學(xué)習(xí)仍占用了她工作之余大部分的時間,“競爭力、專業(yè)素養(yǎng)、粉絲維護(hù)……內(nèi)容電商激發(fā)了從業(yè)者的創(chuàng)造力,新模式新思路層出不窮。”孫小媛說。

“辣媽麥小奢”這個KOL誕生前,麥小奢和她的團(tuán)隊在北京、上海、杭州這些電商行業(yè)發(fā)達(dá)城市歷時三個月的學(xué)習(xí)。“到友商取經(jīng)、偷師,參加各種論壇,不斷拜見行業(yè)大咖……邊學(xué)邊調(diào)整自己的模式。母嬰類的內(nèi)容電商是個很大的范疇,可以細(xì)分為偏母親或者偏嬰兒兩個方向。”麥小奢說,團(tuán)隊起初選擇的是偏嬰兒的方向,但在做了一些類似于紙尿褲評測之后,發(fā)現(xiàn)效果并不理想。在與行業(yè)大咖多次交流之后,他們果斷轉(zhuǎn)型,將切入點(diǎn)進(jìn)一步縮小到“辣媽”上,“領(lǐng)域越垂直,效果卻越好。”麥小奢說。

采訪中,每個受訪者都提到“學(xué)習(xí)”,目的地則是北京、上海、杭州。在這些一線從業(yè)者看來,青島本地的內(nèi)容電商氛圍還欠些火候。“就內(nèi)容電商而言,目前青島市場上缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊,前臺網(wǎng)紅的號召力不強(qiáng),很多垂直行業(yè)缺乏代表性人物。內(nèi)容的產(chǎn)出和互動環(huán)節(jié)上略顯生硬。”孟得明說。

一些積極信號正在出現(xiàn)。10月份,青島東方紅藝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的總經(jīng)理宮毅,接到了北京一家公司的合作協(xié)議,對方提出與“辣媽麥小奢”這個KOL進(jìn)行深度合作,“線上平臺直播、線下活動、影視劇等形式都有。對方開出了不低于1000萬的合作費(fèi)用。”目前,合作談判還在進(jìn)行中。在宮毅看來,這樣一個價格,對提升青島內(nèi)容電商的影響力和知名度,作用深遠(yuǎn)。文/圖　半島全媒體記者　李兵　張云明