原標(biāo)題：星巴克"貓爪杯"里藏了什么營(yíng)銷秘密

星巴克的杯子從來都不只是用來喝咖啡的。一場(chǎng)“圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)”，有人凌晨排隊(duì)，有人大打出手，“貓爪杯”里的風(fēng)暴不僅是有趣而貴人氣爆款，也是被人們津津樂道的星巴克高產(chǎn)副業(yè)。在大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)，星巴克面臨“小而美”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;在被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，如何突破增長(zhǎng)瓶頸，星巴克苦下功夫的營(yíng)銷可不止一個(gè)杯子這么簡(jiǎn)單。

常規(guī)操作的爆款

兩天前， 星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中國(guó)”中發(fā)布了一條關(guān)于“貓爪杯”的新動(dòng)態(tài)，稱“貓爪杯補(bǔ)貨正在加緊安排，即將登陸天貓星巴克官方旗艦店，售價(jià)和這次補(bǔ)貨的心意一樣，始終不變”。

這款原價(jià)199元的貓爪杯，在淘寶和二手交易平臺(tái)上被炒到了600多元。緊隨而來的就是各色的淘寶代購。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，買不到的“海外限定版”在淘寶上一搜便有。在星巴克的死忠粉眼中，購買收集星巴克每個(gè)系列的杯子已經(jīng)成為一種收藏習(xí)慣。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“星巴克這次貓爪杯的熱搜也能為星巴克帶來一部分新粉，這些熱度也能鞏固星巴克粉絲對(duì)其品牌的關(guān)注度”。

貓爪杯的火熱離不開抖音，而星巴克的營(yíng)銷手段一直都有社交媒體的身影，星巴克的強(qiáng)互動(dòng)性與及時(shí)反饋是它的巨大優(yōu)勢(shì)。2016年11月美國(guó)總統(tǒng)大選期間星巴克推出了綠色咖啡杯，公司稱其為團(tuán)結(jié)的符號(hào)，這給星巴克帶來了流量。搜索推特發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽星巴克工作人員寫錯(cuò)名字的比比皆是。靠著惡搞星巴克杯子的LOGO，將星巴克的LOGO涂鴉上傳到推特也是美國(guó)年輕人的流行。網(wǎng)上還出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號(hào)和Facebook頁面，F(xiàn)acebook的賬號(hào)為“當(dāng)星巴克把你的名字寫錯(cuò)”。

“爆款”之于星巴克更像常規(guī)動(dòng)作。事實(shí)上，每逢櫻花季星巴克都會(huì)上架一批主題杯子，有其品牌加持，基本每年都會(huì)掀起一陣“采購熱潮”。星巴克的杯子生意大概可以分為兩種，一種是隨著咖啡附帶贈(zèng)送的紙杯，這種杯子大多為非賣品;另一種是專門單獨(dú)售賣的杯子，有馬克杯、隨性杯、保溫杯等。溯源“星式”杯子經(jīng)濟(jì)，要從紙杯開始。而媒體熱衷報(bào)道的話題顯然不止紙杯這么簡(jiǎn)單。數(shù)據(jù)顯示，每到圣誕假日季，星巴克的銷售數(shù)字都會(huì)格外好看。雖然不能把成績(jī)完全歸功于圣誕限量紙杯，但它對(duì)銷量的提振作用絕對(duì)不可小視。

別有用心的副業(yè)

星巴克開了不少打上LOGO的周邊產(chǎn)品店，而做得最成功的周邊生意還是杯子。朱丹蓬分析，星巴克杯子的成功首先是品牌效應(yīng)功不可沒，“在很多消費(fèi)者心中，星巴克就是高格調(diào)的象征，光環(huán)效應(yīng)下，它的杯子受到青睞也就不足為奇”。雖然星巴克并沒有把杯子的收入單獨(dú)列出來，但靠杯子營(yíng)銷帶動(dòng)飲品銷售一直是星巴克的主要銷售模式。而在星巴克關(guān)閉了線上商城、更加專注于線下之后，實(shí)體店的杯子銷售也將成為營(yíng)收的一大動(dòng)力。

杯子只是星巴克眾多副業(yè)的典型代表。2月16日，星巴克在上海開出中國(guó)首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊。在中國(guó)市場(chǎng)下的營(yíng)銷功夫，被外界視為急于“補(bǔ)短板”的操作。

在前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)中，在星巴克全球業(yè)績(jī)回暖的情況下，他們?cè)诿绹?guó)之外最看好的中國(guó)區(qū)反而成了短板，同店銷售同比增長(zhǎng) 1%，不及全球平均3%的數(shù)據(jù)，更遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)的 4%。不少觀點(diǎn)認(rèn)為這或多或少是受異軍突起的瑞幸咖啡沖擊所致，這家主打互聯(lián)網(wǎng)概念的咖啡企業(yè)憑借大量補(bǔ)貼和快速開店的策略，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速擴(kuò)張，而且頻頻叫板星巴克。

一直以來，星巴克都把中國(guó)市場(chǎng)視為自己除美國(guó)之外最好的市場(chǎng)，但在今年1月24日，星巴克公布其2019財(cái)年一季報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，2018年10-12月期間，星巴克全球凈收入為66.3億美元，同比增長(zhǎng)9.2%，其中全球及美國(guó)本土同店銷售額增長(zhǎng)4%，而中國(guó)在同店銷售上卻僅增長(zhǎng)1%。

虎視眈眈的對(duì)手

雖然星巴克對(duì)外表示不懼挑戰(zhàn)，但財(cái)報(bào)上的數(shù)字卻不能不讓管理層和投資者頭疼。朱丹蓬表示，當(dāng)前咖啡行業(yè)從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)的紅利非常好。很多企業(yè)都在布局咖啡行業(yè)，可口可樂收購Costa，肯德基與麥當(dāng)勞開辟專門做咖啡的領(lǐng)域。“現(xiàn)在整個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的核心問題就在于你的品牌能否滿足消費(fèi)者的核心需求。”

更重要的是，星巴克的對(duì)手早已成長(zhǎng)起來。麥當(dāng)勞咖啡可續(xù)杯，以甜甜圈和現(xiàn)磨咖啡等快餐著稱的唐恩都樂也已經(jīng)多次向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)，還在增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)也確實(shí)被唐恩都樂視作是新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，星巴克的麻煩還不止于此。去年5月，星巴克在發(fā)布2018年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告之后，其公布了有史以來最大規(guī)模的關(guān)店計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃，星巴克將在2019年關(guān)閉150家門店，這些門店主要位于密度較高的大城市。

而在去年9月，還有消息稱，星巴克正在計(jì)劃進(jìn)行公司重組，包括將從高層開始裁員，以試圖扭轉(zhuǎn)停滯的銷售，并重新激起投資者的興趣。“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵(lì)我們的員工的、并且對(duì)業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新。”星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜在一封發(fā)送給員工的備忘錄郵件中說，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將對(duì)公司進(jìn)行一些“重大改變”。而在這期間的6月，星巴克靈魂人物——創(chuàng)始人舒爾茨從星巴克辭職，一度讓人猜測(cè)，星巴克似乎已經(jīng)真的走到了一個(gè)歷史的十字路口。

北京商報(bào)記者 陶鳳 楊月涵 實(shí)習(xí)記者 周微微