互聯(lián)網(wǎng)視聽要抓觀眾“不怕深刻，怕沒收獲”心理

原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)視聽要抓住觀眾“不怕深刻，怕沒收獲”心理

“我們的產(chǎn)品是給網(wǎng)生代設(shè)計(jì)的，主打00后市場。”這句話在網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作行業(yè)一度非常流行，不少人認(rèn)為，要和傳統(tǒng)電視節(jié)目拉開梯度，就要力推玄幻題材、偶像劇和選拔類綜藝。但是，這種操作正在發(fā)生改變。從去年底到今年初，《黃金瞳》與《古董局中局》兩部大熱網(wǎng)絡(luò)劇，將鏡頭伸向傳統(tǒng)文化，做起了以往不曾觸及的古董鑒賞題材;網(wǎng)絡(luò)綜藝的選題則更為豐富，聚焦籃球運(yùn)動(dòng)的《這!就是灌籃》，帶觀眾閱讀名著的《一本好書》，從書信中體悟人生的《見字如面》等，頻繁撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)話題。

不再刻意標(biāo)榜專屬“網(wǎng)生代”，內(nèi)容動(dòng)靜結(jié)合，可以載歌載舞也能品讀文字品味生活，“代際差異”開始讓位于更為專業(yè)的類型劃分。“任何年齡段的人群，彼此之間的差異都非常大，而上網(wǎng)人群的年齡層次也不斷豐富，因此不同的文化偏好和審美訴求，才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最需要關(guān)心的。”《一本好書》《見字如面》的導(dǎo)演關(guān)正文說。更多業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)，對(duì)有探索精神、好奇心和一定知識(shí)儲(chǔ)備的觀眾而言，好節(jié)目“不怕深刻，就怕看完沒收獲”。

細(xì)分市場更需有專業(yè)度、極致感的內(nèi)容

所謂“討好年輕人”“關(guān)注網(wǎng)生代”的互聯(lián)網(wǎng)作品創(chuàng)作理念已顯得片面。在業(yè)內(nèi)人士看來，如何將類型化的內(nèi)容做到極致，滿足不同喜好人群的需求，已成為業(yè)界深耕的話題。

追求網(wǎng)生代的所謂代際感的退潮，與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)受眾的格局變化有關(guān)。“作為主流受眾的年輕一代過去對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容有主導(dǎo)話語權(quán)。但現(xiàn)在，這個(gè)格局已經(jīng)被打破。在互聯(lián)網(wǎng)上看劇的觀眾已是全齡段。還有一種十分普遍的情況是，家里智能電視的登錄賬號(hào)是年輕人的，真正用其看節(jié)目的卻是家中的父輩祖輩。”《黃金瞳》制片人白一驄認(rèn)為，在年齡段定式被打破的當(dāng)下，做好細(xì)分市場內(nèi)容已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

不同年齡段不同文化背景的觀眾進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)”，讓各種題材多點(diǎn)開花，也帶動(dòng)了內(nèi)容向?qū)I(yè)化、極致化升級(jí)。不少互聯(lián)網(wǎng)影視從業(yè)者指出，近年行業(yè)最直觀的改變是明星演員、嘉賓對(duì)收視的拉動(dòng)作用已大不如前，相反能夠把控作品風(fēng)格基調(diào)與呈現(xiàn)專業(yè)度的幕后主創(chuàng)，地位正在提高。

一些網(wǎng)生節(jié)目為了保證內(nèi)容的專業(yè)性，甚至請來專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者作“外援”，這在過往很不常見。在《古董局中局》的創(chuàng)作過程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)便請來了考古專家跟組，劇中的藏品、鑒寶手法乃至寶物背景故事，都經(jīng)過專家的認(rèn)證。為了給對(duì)古董鑒賞領(lǐng)域有好奇心的觀眾進(jìn)一步普及知識(shí)，劇集還特地嵌入了不少普及鑒寶常識(shí)的

“貼片視頻”。

內(nèi)容之外，不妨培養(yǎng)圍繞節(jié)目的“圈層生態(tài)”

內(nèi)容市場基于文化偏好的細(xì)分趨勢已然出現(xiàn)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，目前我國網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的細(xì)分尚處于試水階段，遠(yuǎn)未形成成熟的市場環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)劇導(dǎo)演呂行分析，這主要與為內(nèi)容托底的受眾基礎(chǔ)有關(guān)。“垂直細(xì)分意味著小眾，這類產(chǎn)品先天就要放棄一大部分受眾。閱讀、籃球門類在小眾里已相對(duì)大眾，對(duì)于更多更為細(xì)致精專的領(lǐng)域，目前大多數(shù)制片方仍沒有勇氣嘗試。”

細(xì)分內(nèi)容如何擁有市場底氣?將內(nèi)容做到極致，以小眾圈層為據(jù)點(diǎn)，最終形成突破圈層的口碑，當(dāng)然是最佳途徑。目前，對(duì)于大多數(shù)節(jié)目來說，牢牢抓住目標(biāo)受眾，形成良性可循環(huán)的圈層生態(tài)，或許是更切實(shí)有效的路徑。慈文傳媒創(chuàng)始人馬中駿舉了上海偶像團(tuán)體SNH48的例子。圍繞這個(gè)團(tuán)隊(duì)的粉絲文化生態(tài)對(duì)于細(xì)分市場節(jié)目頗有借鑒意義：團(tuán)隊(duì)不但有專屬的線下劇場，還衍生出很多配套參與的活動(dòng)，帶給粉絲很強(qiáng)的代入感與互動(dòng)體驗(yàn)。“對(duì)于垂直細(xì)分產(chǎn)品而言，還要培養(yǎng)用戶，引導(dǎo)良好的圈層生態(tài)，具有衍生服務(wù)意識(shí)。”

事實(shí)上，類似的嘗試已經(jīng)在國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中出現(xiàn)。去年暑假，一部網(wǎng)絡(luò)國風(fēng)動(dòng)畫片在二次元文化愛好者中引起轟動(dòng)，并形成出圈效應(yīng)，這樣的成功便與節(jié)目從線上到線下的追劇生態(tài)營造有關(guān)：配合劇情內(nèi)容與周更的節(jié)奏，版權(quán)方同時(shí)在線上推出了在線漫畫版，在線下則啟動(dòng)了動(dòng)畫取景地采風(fēng)活動(dòng)，開啟了主題“快閃店鋪”，虛擬動(dòng)畫人物甚至還“躍”上各類快消品包裝袋，成了產(chǎn)品代言人。