“互聯網”一夜之間成為“救贖”傳統企業的精神綱領。很多企業披上這件外衣，似乎就真的能夠枯木逢春。但是概念永遠不能充當零售的擋箭牌，這個行當的殘酷之處就在于它永遠都用數字在說話。
從商務部給出幾個數字來看，2014年前三季度，我國零售企業銷售額增長10.5%，其中，專業店、百貨店和大型超市等傳統業態分別增長了6.7%、7.1%和6.6%。不難看出，百貨店的增速略高一籌。但是這一點都不值得令人歡喜，因為他們的增速正在不可阻擋地集體下滑。
今年3月31日，銀泰百貨公布了2014年年報，其中銷售增長在8%，這個數字在業內人士看來似乎為百貨業多少挽回點顏面。因為在2013年，內地單體百貨銷售排行前15位的企業中，有4家百貨店業績較2012年呈現下滑，1家持平。正向增長的10家中，也只有2家增幅達到兩位數，其余則都是低增長。
反之，電商的勢頭卻猶如神助，增長曲線持續向上。同樣來自商務部的數據，2014年前三季度，電商規模達到1.82萬億，增速接近49%，差不多是2013年全年的銷售規模。
這也難怪百貨公司都紛紛上馬電商了。其中最搶風頭的莫過于萬達電商，這家新晉上市的房地產公司，聯合百度、騰訊發力O2O，動靜挺大，卻遲遲不見效果，令人匪夷所思。大商集團和銀泰也在逐步試水電商，尤其是大商集團，作為中國最大的百貨零售企業，去年推出天狗網，短短幾個月時間擁有超過40萬會員，日均達到了10%以上的下單轉化率，要知道這個數字在傳統電商只有2%。
但幾家歡喜幾家愁，進入電商9年來的王府井電商卻再次爆出虧損的消息。在它發布的2014年年報中，王府井電商虧損已達到4206.28萬元。運作將近10年的老牌百貨公司尚且如此，大商集團等新玩家怎么在線上延續線下的傳奇?
百貨進軍電商之困境
百貨業可能陷入十幾年來的最低谷，這是很多業內人士的切身感受。制造業空心化，品牌動力不足等等，阻礙了百貨的發展。但是這無法解釋電商每年跳躍式的增長。
2007年，王府井百貨成為最早一批試水電子商務的零售企業，選取幾個城市作為電商業務的試點。直到2012年，獨立運營團隊才正式組建，次年更是投入1億元。緊隨王府井百貨的是銀泰百貨，2010年上線的銀泰網以精品百貨的品牌形象示人，因為接受阿里注資，此后還在天貓開設了旗艦店。
看上去，這兩家實力雄厚的百貨公司在進軍電商領域方面，要么占盡先機，要么背靠巨頭，但是發展并非坦途。觸網9年的王府井百貨，自上線之日就處于虧損狀態。2014年全年僅有2000多萬元銷售額，單日成交額僅千元。其負責人對外解釋，王府井電商去年9月才真正發力，初步形成了自營電商的雛形。
依托中國電商巨頭阿里的銀泰網也并非一帆風順，多次改版，在內部的處境并沒有外界想象的容易。銀泰網創始人廖斌2013年離職，這引起了外界的不少猜想。值得一提的是，幾大百貨電商負責人頻繁出走，原萬達電商COO劉思軍去年加入大商集團負責O2O。
那么問題的根源在哪?理論上，傳統百貨的生存根本就是平臺模式，構建一個場景，吸引品牌入駐，收取租金。這跟阿里模式如出一轍，但是很遺憾，線上平臺早就被阿里帝國完成構建工作，沒有線下百貨的機會。對他們來說，只能走自營這條道。
但是很少人認為，百貨公司做自營缺乏電商基因。不懂采銷，不懂物流，每一步都走得跌跌撞撞。更何況，他們本不愿丟失自己的線下勢力范圍，反撲線上，無非是在守住城池，免得被電商進一步蠶食。
也就是說，一沒基因二沒流量的傳統零售進軍電商，基本上是與京東、阿里正面開戰，毫無緩沖。只是當他們意識到這點時，已經難以調整。銀泰商業集團CEO陳曉東曾好言相勸百貨從業者，不要再做純粹的PC端電商平臺。
如何實現閉環？
實際上，對于傳統零售來說電商并非噩夢。去年新晉觸網的大商集團在O2O方面已經摸索出一條路來，并且交出了一份值得研究的答卷。
必須強調的是，大商集團轉型電商一開始就避免與阿里、京東等巨頭正面沖突，而是強調用互聯網體系去改造大商集團的傳統線下零售體系，為用戶提供O2O服務。
也就是說，天狗網并不是與大商集團并行的電商，而是O2O語境下的一個重要鏈條。天狗網為大商集團全國200多家實體百貨店鋪提供增值服務，幫助商戶實現一店雙開、一魚多吃，線上線下同款同價同優惠。移動端向用戶提供商品信息查詢、在線支付，通過限時搶購、新款分享有禮、派發優惠券、打折清倉四個銷售模式與顧客互動，為線下的實體店導入購買意向性強烈的客流。
至少在這方面，大商集團的做法值得借鑒。B2C電商需要投入大量的成本獲取流量，而大商集團卻更多為1500萬活躍用戶和每年5億的客流服務，大大降低了導流成本;其次到店轉化率提高，立足本地化，激活大商集團自身用戶;更重要的是，能充分利用門店、商戶等用戶直接接觸場景展開廣告推廣，比B2C電商在宣傳推廣節省更多營銷成本。
在今年春節期間(1月28日至2月28日)大商舉行天狗網開門紅活動，通過天狗線上派送紅包、線下實體店消費，一共派發1300萬元紅包.最終轉化率為35%，紅包電子核銷交易總額達1.35億，整個活動期間實體店總銷售額400多億。
當然，值得玩味的還有一組數字，活動期間單品在線下單、在線支付的交易額是10余萬元。而單品在線下單、線下交易支付額近250萬元。線下店WIFI和二維碼為線上導流，線上又通過禮包形式讓其回歸線下，大商集團這種線上與線下統一、促進的閉環基本被驗證。天狗則通過與線下店共用商戶和用戶等方式站穩了腳跟。
據說，今年王府井電商以移動端O2O為主，他們開始意識到，做電商不僅僅是做一個網站，而是要把線上線下的體驗做到一致，才有可能真正實現閉環。
傳統百貨零售行業轉型勢在必行，但未來的方向在卻令人難以把握?是傳統的PC電商，還是主打移動端的O2O模式，是開放式的各家電商平臺，還是擁有閉環的商業模式?大商集團旗下天狗網的實體新電商模式，通過直接觸點(門店)為線下實體引流、促銷、告知，線上線下、陸空一體的模式也為其他的百貨零售指明未來的方向。
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