中糧“施壓”：可口可樂在中國將更注重瓶裝水業(yè)務(wù)

原標題：中糧“施壓”可口可樂

可口可樂在中國市場將更加注重水產(chǎn)品業(yè)務(wù)。在碳酸飲料行業(yè)不振的前提下，中糧集團董事長趙雙連表示希望可口可樂發(fā)展水品類，這被業(yè)界解讀為中糧集團在飲料方面向可口可樂“施壓”。在中糧集團將中國食品其他業(yè)務(wù)陸續(xù)剝離，專注飲料業(yè)務(wù)后，“臺柱子”可口可樂未來如何發(fā)展水產(chǎn)品業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)能拍出多大的水花，將直接影響到中國食品甚至中糧集團的表現(xiàn)。

中糧“施壓”

可口可樂的水業(yè)務(wù)正在被中糧集團關(guān)注。8月30日，中糧集團在官網(wǎng)發(fā)布的一則消息顯示，美國當?shù)貢r間8月28日，趙雙連出訪美國亞特蘭大可口可樂總部，和可口可樂核心管理層就可口可樂全球運營及中糧集團與可口可樂的業(yè)務(wù)合作展開交流。趙雙連表示，期望可口可樂針對中國市場加強產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，尤其重視水品類的拓展。

趙雙連的觀點不無依據(jù)，中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水年增速達到7.9%，在飲料各品類中名列前茅。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年期間，國內(nèi)瓶裝水市場的銷售額從470億元增長到1020億元，漲幅為117%，銷售量從260.08億升增長到456.88億升，漲幅為75.7%。預(yù)計到2020年，銷售額和銷售量將分別再增長76.5%和44.4%，達到1800億元和659.87億升。

在可口可樂中國網(wǎng)站所展示的15個業(yè)務(wù)板塊中，水產(chǎn)品僅有冰露與純悅，這兩款產(chǎn)品所對應(yīng)的是中低端市場。面對前景不錯的高端水市場，今年可口可樂也順勢引入了Valser。

去年，可口可樂的“瘦身”主題是“瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營”。按照可口可樂的計劃，該公司將加速瓶裝廠商重新特許經(jīng)營的步伐和規(guī)模，包括在2017年底之前把可口可樂自有的100%北美瓶裝業(yè)務(wù)重新劃為特許經(jīng)營，當然也包括調(diào)整中國瓶裝業(yè)務(wù)的現(xiàn)有經(jīng)營模式，可口可樂中國裝瓶業(yè)務(wù)最終結(jié)局為中糧集團與太古“平分天下”。

作為可口可樂在中國的兩大生產(chǎn)商之一，為了專注飲料業(yè)務(wù)，中糧集團旗下的中國食品已經(jīng)將不少業(yè)務(wù)剝離。剩余的業(yè)務(wù)中，“臺柱子”就是可口可樂相關(guān)業(yè)務(wù)。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，由于消費者健康意識的覺醒，碳酸飲料的市場步入下行軌道，而只專注于飲品市場的可口可樂面臨巨大的市場壓力，再加上中國飲料行業(yè)的市場競爭非常激烈，從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)也是必然的選擇。

轉(zhuǎn)型先去碳酸化

業(yè)內(nèi)認為，趙雙連此時提出可口可樂發(fā)展水產(chǎn)品，是為可口可樂“去碳酸化”做鋪墊，畢竟未來市場碳酸飲料并不“受寵”。

對于可口可樂而言，主力業(yè)務(wù)碳酸飲料的下滑已成為不爭的事實。據(jù)了解，從2011年起，北美地區(qū)乃至全球，可口可樂的碳酸飲料業(yè)務(wù)開始逐步下滑，至今這種趨勢都沒有減緩。可口可樂在財報中提及碳酸飲料時均稱“具有挑戰(zhàn)性”，碳酸飲料的營收已經(jīng)下降到30年來的最低點，“去碳酸化”勢在必行。

盡管改造可樂的計劃在全球如火如荼地進行，但可口可樂卻一直沒在中國內(nèi)地市場推進太多嘗新計劃。事實上，在中國市場消費疲軟已成為可口可樂的一塊心病。僅去年二季度，可口可樂在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數(shù)。可口可樂表示，中國消費減速打擊了公司銷售額，中國日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂不得不降低庫存。

碳酸飲料整體不景氣已經(jīng)成為事實，世界衛(wèi)生組織和各國的食品安全局等機構(gòu)也在建議人們減少飲用此類飲料，越來越多國家開始對高糖分的飲料征收“汽水稅”。去年美國的碳酸飲料銷量減少了1.2%，連續(xù)12年下跌，人均消耗量也達到了31年來新低。

營銷專家路勝貞表示，可口可樂2016年以來在中國和韓國市場雙雙下滑，而中糧集團是可口可樂在中國的最大合作伙伴，前者在雙方合作中占有65%的股份。“趙雙連當然希望可口可樂與中糧集團在瓶裝水市場加強合作，來彌補碳酸飲料下滑引起的市場虧空。中糧集團看好中國水市場，而且認為水市場會在原有格局的基礎(chǔ)上爆發(fā)一場大品牌對中小品牌的洗牌，中糧集團有意扮演一次洗牌手，來推動整個中國水市場的變局，可口可樂則是最好的合作推手。”路勝貞如是說。

拍“水花”的難題

雖然趙雙連希望可口可樂發(fā)力水業(yè)務(wù)心切，但在目前的國內(nèi)市場中，可口可樂面臨的對手并不止一個。可口可樂旗下的冰露對應(yīng)1元價格帶，該區(qū)間中娃哈哈與康師傅是最主要的競爭對手。業(yè)內(nèi)人士認為，與娃哈哈和康師傅相比，冰露的消費基礎(chǔ)并不占優(yōu)勢。

而在2元價格帶，冰露推出的新品純悅面臨的競爭也尤為激烈。除老牌的2元產(chǎn)品農(nóng)夫山泉、怡寶外，此前主打國內(nèi)高端水的百歲山、恒大冰泉等產(chǎn)品也在一番激烈競爭后將價格調(diào)整至2元價格帶。除此之外，康師傅推出的優(yōu)悅也被認做是兩家企業(yè)的直接對標。

路勝貞指出，可口可樂在中國推出的兩款中低端水冰露和純悅，在競爭中的優(yōu)勢并不明顯。雖然2017年可口可樂在中國推出價格為60多元的Valser，但該產(chǎn)品還沒有成氣候。業(yè)內(nèi)則普遍認為，在高端水方面，可口可樂引入的Valser，定位超高端，受眾消費群體并不多。另一方面，達能旗下的依云、華彬引入的VOSS等產(chǎn)品競爭優(yōu)勢則較為明顯。

“目前來看，冰露和純悅兩款產(chǎn)品無論是渠道推動力還是品牌推動力上，還無法與目前國內(nèi)的品牌形成有效競爭。”路勝貞說。

朱丹蓬則認為，10元價格帶已經(jīng)成為未來高端水品牌的必爭之地，但在這一區(qū)間，可口可樂的產(chǎn)品相對空白，缺乏競爭力。未來不排除可口可樂進入10元價格帶的爭奪。對于中低端產(chǎn)品，純悅未來會是主力產(chǎn)品，可口可樂可以利用中糧集團強大的銷售渠道，將冰露、純悅的渠道進一步下沉。

9月3日，北京商報記者就可口可樂水產(chǎn)品業(yè)務(wù)等問題向可口可樂以及中糧集團發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

北京商報記者 錢瑜 王子揚