信號(hào)山：讓運(yùn)動(dòng)回歸初心 全民健身別困入“消費(fèi)圍城”

日前，青島體育地標(biāo)“上新”，國(guó)信i動(dòng)全民健身中心的啟幕讓市民的健身選擇變得越來(lái)越多。與此同時(shí)，室內(nèi)羽毛球館的收費(fèi)也再次成為市民關(guān)注的話題。近年來(lái)，類似“羽毛球價(jià)格漲幅超越黃金”等新聞屢次登上熱搜，“中產(chǎn)三件套”等營(yíng)銷將功能性產(chǎn)品塑造成身份標(biāo)簽，付費(fèi)運(yùn)動(dòng)與裝備消費(fèi)的膨脹背后，既是全民健身熱潮的體現(xiàn)，也折射出消費(fèi)主義對(duì)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的滲透。

“體重管理年”掀起全民減肥熱潮，體重與健康的關(guān)聯(lián)性不言而喻。現(xiàn)如今，公眾對(duì)健康的認(rèn)知也早已從“被動(dòng)治療”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)防御”。運(yùn)動(dòng)也成為對(duì)抗亞健康、緩解職場(chǎng)壓力的重要出口，《2025年健身興趣人群趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，健身成了緩解壓力的有效途徑，18.5%的人因渴望減壓而加入健身大軍。

青年群體的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)并非簡(jiǎn)單地“花點(diǎn)錢鍛煉身體”。年輕人將運(yùn)動(dòng)視為“健康賬戶充值”，愿意為專業(yè)課程、私教服務(wù)付費(fèi)，甚至將裝備投入等同于一種自律。例如馬拉松愛(ài)好者年均裝備消費(fèi)超3000元，滑雪愛(ài)好者單季裝備支出可達(dá)萬(wàn)元。騎行、攀巖、飛盤等新興運(yùn)動(dòng)興起，催生細(xì)分裝備需求。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年羽毛球裝備銷量增長(zhǎng)超5倍，騎行服消費(fèi)增長(zhǎng)127%。

羽毛球作為中國(guó)參與人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)之一，其價(jià)格波動(dòng)具有典型意義?！吨袊?guó)羽毛球消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，62%的愛(ài)好者每周運(yùn)動(dòng)成本超過(guò)300元。據(jù)了解，青島各健身中心的羽毛球場(chǎng)地散客費(fèi)用，普遍為閑時(shí)（周一至周五9：00-17：00）30元-60元每小時(shí)。一場(chǎng)兩小時(shí)的羽毛球局至少花費(fèi)70-140元（含場(chǎng)地費(fèi)和球耗），且這個(gè)費(fèi)用僅適用于多數(shù)上班族的工作時(shí)段，如果下班打球費(fèi)用會(huì)更高。普通工薪階層不得不縮減運(yùn)動(dòng)頻次，甚至轉(zhuǎn)向修補(bǔ)舊球或使用打感欠佳的塑料球。高收入群體通過(guò)囤積高端裝備維持運(yùn)動(dòng)品質(zhì)，而普通愛(ài)好者被迫降級(jí)消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)逐漸從全民參與演變?yōu)?ldquo;身份標(biāo)識(shí)”。

運(yùn)動(dòng)給予的身份認(rèn)同感，正在將全民健身異化為一場(chǎng)消費(fèi)能力的比拼。始祖鳥(niǎo)、lululemon等品牌通過(guò)“山系穿搭”“中產(chǎn)三件套”等營(yíng)銷策略，將功能性產(chǎn)品包裝成身份標(biāo)簽；小紅書(shū)等平臺(tái)隨處可見(jiàn)的“裝備鄙視鏈”內(nèi)容，沖鋒衣溢價(jià)數(shù)倍仍受追捧；運(yùn)動(dòng)社群通過(guò)共享裝備、組局活動(dòng)強(qiáng)化群體認(rèn)同，但也加劇了普通愛(ài)好者入場(chǎng)的消費(fèi)壓力；有人高頻購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備，卻低頻使用，“差生文具多”的段子照進(jìn)現(xiàn)實(shí)……有網(wǎng)友戲稱，“一個(gè)身穿始祖鳥(niǎo)Alpha SV夾克、腳踩薩洛蒙XT-6運(yùn)動(dòng)鞋、手執(zhí)黑鉆登山杖的人，一周的微信步數(shù)可能都不超過(guò)2萬(wàn)步。”

從“為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)”到“為消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”，部分消費(fèi)者陷入符號(hào)消費(fèi)的誤區(qū)。更荒謬的是，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)里沒(méi)了“運(yùn)動(dòng)”，新型“買櫝還珠”的消費(fèi)行為開(kāi)始出現(xiàn)。在二手平臺(tái)搜索代跑服務(wù)，出現(xiàn)了眾多結(jié)果，其中一個(gè)代跑商家已經(jīng)達(dá)成1.2萬(wàn)筆交易，還有5000多人在代跑商品鏈接下選擇了“想要”。代跑服務(wù)、購(gòu)買虛擬獎(jiǎng)牌、擺拍裝備后低價(jià)轉(zhuǎn)賣等現(xiàn)象讓運(yùn)動(dòng)變了味，背離了強(qiáng)身健心的初衷。

運(yùn)動(dòng)應(yīng)回歸本質(zhì)，消費(fèi)者得學(xué)會(huì)對(duì)過(guò)度消費(fèi)祛魅。踐行“斷舍離”理念、消解裝備攀比心態(tài)，已成為重塑運(yùn)動(dòng)文化的重要議題。有消費(fèi)者表示，“跟著博主‘種草’買高端裝備，到手的東西并沒(méi)有那么完美，感覺(jué)更多的是被營(yíng)銷影響了。”“之前買了很多雜七雜八的露營(yíng)裝備，現(xiàn)在大部分被我掛在了二手交易平臺(tái)，也算‘出坑’了吧。”理性消費(fèi)不是否定技術(shù)進(jìn)步，而是拒絕陷入營(yíng)銷陷阱；斷舍離不是抵制專業(yè)裝備，而是剝離虛榮的外殼，讓運(yùn)動(dòng)回歸對(duì)生命力的純粹追尋。

全民健身增加了群眾的獲得感幸福感，離不開(kāi)政策引導(dǎo)與行業(yè)自律。政府需擴(kuò)大公益性體育供給，如政府補(bǔ)貼的適用范圍擴(kuò)大到運(yùn)動(dòng)健身的領(lǐng)域，場(chǎng)館半價(jià)開(kāi)放、增設(shè)免費(fèi)時(shí)段、關(guān)聯(lián)商業(yè)互動(dòng)等嘗試值得期待。市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)打擊虛假宣傳，如夸大沖鋒衣防水性能等，強(qiáng)制公開(kāi)成本構(gòu)成。行業(yè)可建立裝備分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，明確“入門級(jí)-專業(yè)級(jí)”適用場(chǎng)景，避免消費(fèi)者被過(guò)度營(yíng)銷誤導(dǎo)。

誠(chéng)然，運(yùn)動(dòng)不分高低貴賤，在小區(qū)、公園跑步叫運(yùn)動(dòng)，支付高昂的場(chǎng)地費(fèi)和裝備費(fèi)用也叫運(yùn)動(dòng)，只要愿意動(dòng)起來(lái)，任何適度規(guī)范的運(yùn)動(dòng)都是值得推崇的。打破“越貴越健康”的消費(fèi)迷思，強(qiáng)化公益性體育供給，才能讓運(yùn)動(dòng)真正回歸強(qiáng)健體魄、滋養(yǎng)精神的初心。畢竟，全民健身的終極目標(biāo)，是讓每個(gè)人都能在運(yùn)動(dòng)中收獲健康與快樂(lè)，而非困在“消費(fèi)圍城”之中。

信網(wǎng)評(píng)論員 秦璐